随着一汽集团内部整合的深入，奔腾换标事宜呼之欲出。最新消息显示，奔腾将更换成造型类似数字“1”的全新商标，从而替换当前使用的“鹰标”。不过，这一次换标究竟只是一次吸引关注度的营销噱头？还是品牌真正实现战略升级的赋能举措？
非奔腾品牌首次换标
此次并非奔腾品牌首次换标。在1997年成立之初，奔腾曾使用的是基于红旗的“1”字车标。到2011年奔腾B70的上市，“1”字标才被“鹰标”所取代。然而，市场普遍认为“鹰标”属于倒退，与一汽解放等商用车也没有形成明显的差异化定位。如今奔腾再次换标，除了表明一汽”重头再来“的决心，更是紧迫形势下势在必行的举措。
据一汽轿车2017年年报显示，一汽奔腾净资产为-13.68亿元，营业利润亏损高达50.95亿元。2018年奔腾局面继续恶化，上半年总销量仅5.19万辆。主力车型奔腾X40今年1-8月累计也只售出3.79万辆，月均不足5千辆。现在看来，奔腾X40和森雅R7两款同平台的兄弟SUV车型，都遭遇了“滑铁卢”。轿车领域，奔腾、骏派品牌等更是不温不火，未能形成有效突破。在爆款车型、产品规划上，奔腾都存在明显短板。
而在今年5月，中国一汽集团党委常委、副总经理、奔腾事业本部本部长王国强曾公开表示：“ 新奔腾力争在今年完成产销48.13万辆的‘小目标’，并进入自主品牌销量榜前十。随后我们将在2025年前后让新奔腾品牌成为中国一流品牌，产销规模进入行业前五，成功步入自主品牌第一阵营。”
然而，面对如今低迷的乘用车市场，奔腾实现48万辆的“小目标”难度巨大。据乘联会最新信息，国内8月乘用车零售173.4万辆，同比下滑7.4%。相对6月的-3.1%和7月的-5.9%的同比增速，8月的负增长压力依旧未减。其中，自主品牌下滑12.0%，主流合资品牌下滑7.0%。合并数据后显示，“大奔腾”今年1-7月累计销量仅8.23万辆，距离48万的全年产销目标可谓相去甚远。
汽车流通协会副秘书长罗磊之前也表示：“如今汽车市场并不像我们想象的那么好，企业产品销量下降，利润下滑是很多自主品牌都面临的问题，一汽奔腾如今销量下滑与它自身的产品可能有一定的关系。”
打铁还需自身硬
面对复杂的环境，奔腾势必要在市场、产品、渠道等方面做出更强有力的改变。奔腾的问题不仅仅只是换标，换标只是开始，而产品质量、产品口碑、战略规划、售后服务、品牌形象等更是困扰奔腾的深层次问题。奔腾早年奉行“拿来主义”，老款奔腾B70是基于马自达6的平台而来，共享同一套底盘、发动机、变速箱，老款奔腾X80也同样出自该平台。
然而，老款马自达6平台的“血统”并未给奔腾“争光”。在其他自主品牌积极变革求新的攻势下，甚至连老款马自达6车型也逐渐被市场所抛弃，直到一汽马自达推出阿特兹车型才勉强挽回一城。可想而知，奔腾B70、奔腾X80等就遭受了更为严重的冲击，也逐渐为人淡忘。
质量问题也是奔腾品牌需要解决的问题。去年11月的召回公告显示，部分奔腾X40仪表板线束的布置方式设计不合理，仪表台总成装配工艺没有规范到位，导致仪表板线束与离合器踏板支架可能发生摩擦干涉。在极端条件下，可能出现显出短路而导致车辆起火，车辆行驶中熄火，气囊自爆等安全隐患。
在车质网投诉平台上，2017款奔腾X40收到投诉123 个，其中发动机投诉40个、车身附件及电器46个，主要反应的问题有发动机抖动、发动机异响、车身异响、车身生锈等。
打铁还需自身硬，奔腾未来显然有很多“硬骨头”要啃。换标总算是开了个好头，代表奔腾即将以全新的面貌面对消费者。悬挂新标的首款量产车全新奔腾T77也将于下月正式亮相。迈出第一步之后，向上走还是向下走？“大奔腾”的路依然很长。
