中国财富网讯 当前，中国豪华车市场继续保持着强势增长态势，是车市为数不多的亮点之一。来自乘用车市场信息联席会的数据显示，今年第一季度，豪华车累计销量为73.4万辆，同比增长89.1%，市场占比较2020年提高1.3%至14.4%。
各品牌大类市场份额变化图（图片来自乘用车市场信息联席会）
宝马、奔驰、奥迪依然占据销量三甲，但其竞争已愈演愈烈，并呈现出不同的发展走势。具体来看，宝马销量和增速保持着“双领先”优势，继2020年夺得豪华品牌销量冠军之后，今年第一季度，宝马销量达到229748辆，同比增长97.3%；奔驰依旧排名第二，一季度累计销量为222520辆，同比增长60.1%；相比前两者，奥迪稍显疲态，一季度累计销量为207196辆，同比增长83.3%。
事实上，作为德系三强中最早进入中国市场并国产化的豪华品牌，奥迪曾凭借先发优势和“官车”形象在豪华车市场一枝独秀，霸占销量冠军王座长达30年之久。数据显示，即使是在2015年首次在华负增长时，奥迪年销量依然达到了57.09万辆，领先宝马10.72万辆，领先奔驰近20万辆。
但随着公车改革和“80后”“90后”年轻消费群体的崛起，奥迪“官车”光环逐渐成为品牌负担。近年来，奥迪一直在努力“去官车化”，进行品牌年轻化转型，但进展并不大。与此同时，奥迪长期奉行的“以价换量”策略，虽然暂时保住了市场地位，但也削弱了品牌影响力，导致品牌发展后继乏力。
另外，在豪华车市场进入“贴身肉搏战”后，奥迪始终未能建立起品牌护城河。从2016年开始，宝马、奔驰在品牌、产品端持续发力，逐渐抹平与奥迪的差距，并实现反超。到2020年，宝马、奔驰全年销量均超过77万辆，领先奥迪5万辆。
在此背景下，奥迪2016年底引入上汽奥迪的合作关系。尽管之后遭遇一汽奥迪经销商联名抵制，但该项目一直在加速推进中。2021年上海车展期间，上汽奥迪正式亮相首款车型——全新奥迪A7L。新车搭载了奥迪全球首发的5G/V2X智慧城市互联技术、同级领先的离车智能泊车系统及五屏互联的数字座舱。
全新奥迪A7L（图片来自上汽奥迪官方）
上汽奥迪项目落地之后，奥迪品牌成为中国市场首个拥有两大合资公司的豪华车品牌。奥迪中国总裁安世豪在谈到“南北奥迪”格局时表示：“两个合资公司应该是‘1+1>2’的关系，而不是互相竞争的关系。”
奥迪中国总裁安世豪（图片来自一汽奥迪官方）
从目前豪华车市场的竞争形势来看，上汽奥迪与一汽奥迪的“内耗”不可避免。一方面，全新奥迪A7L与奥迪A6L均定位于中大型轿车，消费群体高度重合，在新设计、新技术加持下，全新奥迪A7L或将蚕食奥迪A6L的市场份额；另一方面，一汽奥迪近年来持续通过终端降价来刺激销量增长，对奥迪品牌整体的价格体系已造成严重影响。
此外，相对迟缓的新能源产品布局，也制约着奥迪品牌在华发展进程。目前，在新能源领域，奥迪转型速度及品牌销量已经落后于宝马，并被特斯拉、蔚来等造车新势力企业碾压。统计数据显示，宝马新能源车一季度销量超过万辆，蔚来超过2万辆，特斯拉近7万辆，而奥迪新能源车销量则不足2000辆，“降价”引入的奥迪e-tron在3月份仅售出658辆。
奥迪e-tron（图片来自一汽奥迪官网）
“双车”战略彰显了奥迪转型的迫切和拓新市场的野心，但在产品、渠道高度相似的情况下，奥迪“1+1>2”的设想实现起来并不容易。如何平衡好双方车企及经销商的利益，避免品牌“内耗”，将是奥迪在华发展面临的重要课题。（百川）
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