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          800块钱的衣服可以买，支付8块钱的运费不行；超市购物一大堆，可是买2毛钱的购物袋不行；在外吃饭上千元可以，外卖没有凑够满减不行……

多数人对90后出现的消费观“反差萌”表示不解。这种消费观也被打上了诸多标签，比如“年轻人的消费”“非理智的消费”等。

对90后消费观“反差萌”的评价集中反映了公众对两个问题的关注：一是为什么会出现“大消费放得开，小消费把得紧”的现象，二是这种消费观念为什么会在90后年轻群体身上出现。90后作为“独子”的一代，在中国几代人中较为特殊，从性格、家庭再到现在的消费观的讨论，他们更容易受到社会关注。

如果剖析问题本身，“反差萌”消费观的出现也是理智消费的结果。从消费者角度讲，消费是一种文化活动，而非纯粹的经济活动。消费行为开始之前，人们往往要赋予商品一定意义，比如喝茅台酒，往往体现出茅台酒消费的社会文化意义，而不仅仅是其本身固有的使用价值。

法国消费社会学家鲍德里亚将商品的社会文化意义定义为一套“符号”系统。从生产到消费，符号成为至关重要的因素。近年来出现的“粉丝经济”、网红带货等现象都是对符号消费的重要解释，消费商品实际上是在消费艺人、偶像、网红等的符号价值。

就800块钱的衣服与8块钱的运费两者而言，我们需要超越数字上的比对。人们在大消费上放得开，是因为800块钱包含了衣服的实用价值、耐用价值、时尚、品牌、更好的社交形象等丰富的意义。而对于8块钱的运费而言，人们看不到超过物流运输本身更多的意义。对于一部分人而言，如果能看到8块钱物流费的背后是无数工人连日搬运、星夜赶路，这些人就能看到8块钱的支付有其合理性，甚至会产生对这种劳动的同情心。

符号消费的意义在于这是消费幸福感的重要来源，仍然遵守该花则花、该省则省的原则。钱用在刀刃上，而这个刀刃更多的是对商品社会文化意义的认同。

因此，“反差萌”的消费观仍是一种理智的消费观，仍是理性计算的结果。

可以肯定的是，不论是70后、80后还是90后，都有着以符号为价值核心的消费驱动力，相异之处在于每个时代的消费符号大不相同，符号消费背后折射了文化的时代变迁。

对于“反差萌”消费观的出现我们不必急于反思，甚至将其视为非理智。我们也需要破除对90后的刻板印象，这一代人并无特殊之处。对于90后来说，也需要正视自己，不能让各类标签束缚自己的思维与行动。

（作者单位：浙江大学）