当传统电商因流量成本日趋增高而逐渐走向下坡路时,基于微信生态的社交电商正破土而出,逆势增长。
“来自盱眙的清水小龙虾出货啦,需要的速速订购……”
“我为龙虾狂”微信群又热闹起来。在群管理员发布供应信息后,各种咨询、订购信息响个不停。家住河北的刘成通过微信转账下了单,仅隔一天便吃上了新鲜的小龙虾。
除了是位龙虾爱好者,刘成的另一个身份是贝店的店主。在他所创建的粉丝福利群中,每天都会分享水果、零食、日用品等限时抢购的链接,他的朋友圈也经常可见日入破五千、过万的销售业绩截图。经过一年多的运营后,如今他已发展了近千名店主,成功晋升为招商经理。
当传统电商因流量成本日趋增高而逐渐走向下坡路时,基于微信生态的社交电商正破土而出,逆势增长。
为何拼多多、贝店、云集微店瞬间火了?
QuestMobile的报告显示,中国的移动互联网用户数在3月份已经达到了10.9亿,移动端的流量已经接近枯竭。而另外一份数据调研显示,到2020年我国社群电商商户规模2400万户,市场规模将突破万亿,未来3年该行业将有10倍以上的拓展空间。
“拼多多”正是在传统电商流量成本趋高,淘宝京东等平台垄断下,借助微信红利异军突起的社交电商典型代表。通过瞄准三四线城市人群,以“拼团”模式在微信中依据熟人关系裂变,轻松在两年内撬动了千亿GMV。
无独有偶,4月份刚刚完成B轮1.2亿美金的“云集微店”,同样是依托于微信社交流量崛起的电商平台。从2015年4月上线以来,云集微店连续两年年销售额增速超过400%,2017年全年交易额突破100亿元。
而前文所述的“贝店”已成为当下发展速度最快的社交电商平台。数据佐证来自易观智库发布的最新统计报告,在2018年3月移动AppTOP1000排行榜月活增幅榜单中,社交电商平台贝店3月月活环比增长133.37%,位列榜单第一。QuestMobile的数据显示,2018年4月,贝店已成为在线使用次数最多、使用时长排名第一的社交电商平台。
以拼多多、云集微店、贝店为代表的社交电商平台,之所以能够迅速崛起,背后的因素是多方面的。
首先,是电商消费的大环境已经发生变化。传统电商平台流量红利正在消失,用户增长和品类增长都遇到瓶颈期,迫使玩家们不得不转型寻找新的流量聚集地;
其次,微信10亿日活的巨大流量池,加之微信支付的完善、小程序的逐渐成熟,已然成为电商完成整个交易闭环的基础设施。
与此同时,基于微信获取的用户存在几个特点:通过熟人关系链进行流量裂变,用户成本更低;经公众号、社群、小程序沉淀下来的用户与商家存在强关联,不像淘宝粉丝是平台用户,而非商家用户;根QuestMobile的数据,淘宝与微信相差4.5亿MAU,这一差距不仅是数量,更在于覆盖的人群属性的不同,这些人群不仅包括50、60后群体,甚至还包括三四线以下小城镇人群。
最后,电商经过多年发展,仓储、物流等供应链体系已经基本完善,故而微信电商的发展方可谓神速。
微信里都有哪些电商形态?
社交电商正成为资本追逐的新风口。仅第一季度,就有SEE 小电铺、无敌掌柜、有好东西、爱库存等社交电商公司宣布新融资,融资金额多在亿元及以上,背后不乏腾讯、红杉、赛富亚洲、IDG资本、愉悦资本等知名机构。
这些微信电商大致可分为三类,分别是B2C电商、S2b2C电商、第三方服务商。
B2C电商即直接由平台或品牌商家向消费者提供商品和服务。“拼多多”、“有好东西”都属于这类,不过两者不同的是,拼多多的用户群多集中在三四线城市,有好东西则面向一二线中高端消费群体。
从B2C电商主营商品来看,商品呈现出越来越垂直,越来越细分,甚至更加小众的趋势。“一头猫”是一个艺术收藏社群电商网站;“太好啦”是中国热带农产品社群电商平台,提供海南岛原生态绿色农产品;“青山老农”是一家为都市知识女性提供健康管理产品的社群电商平台。
S2b2C电商平台主要帮助自媒体、小店主等从传统形态变成商家形态,完成获客和交易。典型的例子有“SEE小电铺”、“爱库存”、“云集微店”、“好物满仓”等。这类电商交易平台最终要去触达 C 端用户,而非简单的to B 服务,与之合作的公众号自媒体、微商代购、小店主可以看做是平台的渠道。
“SEE小电铺”为公众号自媒体提供技术、供应链、选品等一整套电商运营服务,进而在微信生态内搭建一个小程序电商平台;“爱库存”为代购、微商提供品牌方货源并完成分销的平台;“好物满仓”为个人店主提供全品类的选品库,以及小程序开店工具。
第三方服务商主要为商家提供开发小程序、运营工具等服务。“无敌掌柜”为电商商家、线下门店以及企业/个人三类商家提供小程序及整套解决方案;同样为商家、自媒体提供小程序产品的“靠谱小程序”,目前已开始探索to C的能力,不在完全依赖B端分销。
社交电商“人”、“货”、“场”新玩法
在微信的开放生态和这波早期红利中,尚未出现明显的头部效应。而去中心化的微信生态,又与传统的电商不同,原来的流量套路在微信里不再管用。微信内的电商玩家们需要全新的思维方式和打法来获取并沉淀用户。
据QuestMobile 4月24日发布的《微信小程序洞察报告》数据显示,微信小程序目前的月活用户数达到了4.7亿,3月活跃数稳定在1.4亿。所以,围绕小程序对电商赋能仍将是一个重要的玩法。
小程序不应该被孤立看待,应该把小程序+朋友圈+公众号+微信群看成整体产品,已成业内大多数人的共识。“虽然小程序普遍留存较差,但如果优化每个流程细节,小程序也能自我造血,形成流量回流。”拼多多CTO陈磊曾表示,“将小程序结合公众号内容、推送消息和朋友圈传播联动考虑,三者优化后,拼多多的留存率提升了30%。”
不管是否借助小程序,挖掘微信生态红利还有很多方法。社群也是有效触达用户的方式之一。“有好东西”就通过社群销售商品,增强用户黏性。据资料显示,目前其已经覆盖了超过 1.5 万个社群,单个成熟社群内,大约有 100~200 名会员,每个老会员的月度购买保持在4-6次。
除工具载体这一“场所”外,社交电商“人”和“货”的玩法同样值得探索。
人群覆盖上,微信生态所触及到的50、60后群体和三四线城市以下群体,是社交电商可以去重点运营的人群。而在“人”的玩法上,GGV纪源资本管理合伙人徐炳东认为,美国Costco的会员制运营是一个非常好的参考模型,它不通过卖商品赚钱,而是通过年费赚钱。用户付过年费后,留存无疑会提高,这个模型的天然黏性比较高。
在“货”方面,由于电商的发展,整个供应链体系基本已经完善;与此同时,消费者购买商品的倾向不再是单纯选择知名度较高的产品,如此一来,玩家们提供的商品定位越精确,越是小众、独特而有价值,可能越容易成功。
近来,特色农产品成了各大社交电商的一大关注点。拼多多、贝店、云集微店等社交平台都开始助推农产品上行。据中商产业研究院发布的《2017—2022年中国农村电商市场规模及投资前景预测报告》显示,估计未来五年年均复合增长率约为38.87%,2020年我国农村电商市场规模将达到16860亿元。
尽管依托于社交传播,电商的成长速度明显加快,但假货问题一直是电商的顽疾。无论是电商平台本身,还是入驻的商家,严格的品控才是社交电商逻辑成立的关键。当然,想必腾讯自己也不想把淘宝踩过的坑再踩一遍,必然会加大打击力度。
