世界杯的赛场，向来不缺少传奇。在这场激烈的争夺战中，众多家电巨头都瞄准庞大的体育粉丝带来的流量效应，以不同方式搭上世界杯营销快车。
实际上，不仅是世界杯，在各类赛事上的体育营销已然成为各大家电企业博弈的竞争手段。除了海信与世界杯的联合，这些年来，包括格力、美的、康佳、小天鹅等在内的企业或收购知名运动俱乐部股份、或大力赞助体育赛事、或购买体育赛事版权，享受着体育营销所带来的高曝光率。
去年2月份，康佳与苏宁足球俱乐部签约，成为队员球服胸前广告赞助商；同年，康佳成为西甲联赛中国区官方合作伙伴。一年内，康佳就连续两次大手笔玩转体育营销，转型高端市场。凭借2017年斯诺克世界杯，小天鹅也在粉丝的经营上取得突破。
白电两大巨头格力、美的也竞相布局体育营销。美的集团早在2007年就已经成为中国泳协的合作伙伴，格力电器也在2015年就成为国际冰联女子冰球世锦赛合作伙伴。格力内部人士表示：“在体育赛事的赞助上，格力会选择合适的标的。国际市场是格力开拓的重要方向。”
值得注意的是，近期，格力和美的都宣布自己在俄罗斯世界杯场馆项目中中标了。格力方面称自己的“高效螺杆式水冷冷水机组”中得世界杯场馆项目，成为中标该场馆的唯一水机品牌。而美的也表示，其中央空调中标了本次世界杯赛事11个场馆的空调项目。同时，美的家用空调产品也进入俄罗斯世界杯多个场馆以及建筑场所。
而这对冤家在体育营销上也没有放过彼此。格力和美的曾为“谁中标了奥运会”而大打口水仗。
里约奥运会前夕，格力通过“董明珠自媒体”公号宣布，“格力空调全面进驻里约奥运会各类场馆”。随后美的方面也对外晒出其里约奥运会的中标单，强调美的已全面中标巴西奥运会15个场馆。此后，双方对“唯一”中标里约奥运会空调企业的身份“争论”不休。
从互诉对方“国家科技进步奖造假”、人才技术之争到“奥运订单”之争，格力和美的的“对垒”可谓是无处不在。
中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋认为：“白电巨头之争的背后是行业竞争加剧的体现，拥有强大的品牌力量和众多的资源可以让企业在利润和声誉上占有优势。巨头之间势必会围绕这些优势资源展开激烈争夺。”
