互联网公司创始人靠讲概念、情怀与消费痛点获得舆论与资本青睐的时代已经过去。
他不想做一个装修设计公司,因为设计风格只能由客户自己决定。
他也不想做一个家具厂商,因为所有的家具都是和工厂合作的。
利用客户的房间做展厅,利用传统家居卖场供应链的利差做市场,赵启明创立的“我在家”平台,将渠道成本压缩到几乎为零,不仅成为家居行业的破局者,还被蔡文胜、徐新、朱啸虎、曾玉等众多投资大佬力挺,于近日完成超1亿元的A2轮融资,领投方为和玉资本,跟投方为今日资本、云九资本。
一个两年间快速崛起的互联网家居平台,是找对了商业模式,还是暂时“分享”了别人的奶酪?
“叛逃”传统家居业
律师出身的赵启明,曾是厦门最大的家具经销商之一,在红星美凯龙里用5年时间做了10家店,年销售额达到三千多万。即便如此,他仍然认为在卖场销售家具“做不大,天花板很明显”,是个小生意。
相比之下,在家居行业摸爬滚打多年的他发现产业链上最赚钱的竟然是家居卖场,以高达75%的毛利润赚得盆满钵满。
商业模式能否规模化,要看产业链是否健康,各个环节的需求是否都能得到满足。
很显然,赵启明感受到了消费者与家具厂商的不满,以及自己在当地中高端家具垄断地位的“寂寞”。
“消费者买的东西贵,生产者、设计者和经销商其实也没赚到什么钱。这不合理,行业里迟早会出现变革者,不是我们也有别人,那不如我们来做。”2014年,一场突然而来的大火烧掉了赵启明的库房,也烧光了他一年的盈利。站在废墟前,想到大卖场的旱涝保收,这位依靠卖场起步的家具经销商,下定了闹传统家居行业革命的决心。
可革命从来都没那么简单。
赵启明和团队首先尝试了电商销售,但是他们很快就发现,主流互联网电商平台的引流成本高的惊人,相当于“线上渠道费”。不仅如此,脱离了体验场景,不同于低端家具,中高端家具在网上根本卖不动,渗透率极低,只有2%。
中高端家具的购买是一个低频次高消费的行为,消费者必须要体验过后才能下单。绕了一圈,难道只能回到原点,还是要依靠家居卖场提供的地理位置和店面才行?
红星美凯龙的招股书中有句话颇为意味深长,“由于很难在一线及二线城市物色到优势区域位置,公司现有的自营商场版图很难被复制。”用通俗易通的语言翻译过来大致就是:我已占据有利位置,其他人不用来玩儿了。对于商业卖场来说,李嘉诚的那句 “location,location,location”是被普遍认同的真理。
赵启明偏偏说不。
既然传统的家居卖场模式,传统的电商模式都被他PASS掉了,那么摆在眼前的只有一条路,就是创新一个可规模复制的全新商业模式,脱离位置和店面的限制,脱离传统电商轻体验重价格的短板,为消费者和家具厂商提供真正的价值。
无疑,线上销售是个好办法,但如何让客户在现实环境中完成体验?
“来老客户家里体验”这个脑洞大开的主意,就在赵启明阅读《零边际成本社会》时蹦了出来。
这不是一个难理解的商业模式:平台在线展示产品,同时借用线下老客户的家作为“买家秀”,使家居体验成本降至零,再凭借多年的厂商资源拿到“白菜价”的进货渠道。如此一来,在原有的价值体系中,每一个家具“身上”都为赵启明空余出了30%以上的价格空间。
很快,赵启明通过“我在家”平台召集了一批老客户成为“生活家”,他们愿意接待新客户到自己家里进行家具的体验。在“生活家”的家里,消费者可以了解家具在生活场景中最真实的使用情况,完成购买后,“生活家”还可以获得5%左右的浮动收益。
在赵启明的思路里,这是一条清晰的,让整个产业链都受益的商业模式:“在上游,我们直接与工厂合作,省去了供应商环节。在下游,把体验环节设置在购买过家具的老客户家里,砍掉了家具销售环节中一些没必要的成本,同样品质的家具,我们的价格只有传统卖场的一半甚至三分之一。”
如此低价,有人说他是现有市场的“搅局者”。对于“搅局者”的说法,赵启明却欣欣然的接受了:“我们就是来影响市场的,没影响我们就不干了。”
赵启明和当地其他经销商之前都是好朋友,低价策略一出,经销商朋友们整天给赵启明发微信说,老赵,你不让大家赚钱不行。然而在赵启明看来:“这就是我要做的事,我不是为经销商服务,而是为消费者服务的。”
大赛道里的“小”搅局者
在线二手车市场里,有一句风靡的广告语:不让中间商赚差价。
这似乎也是互联网革传统行业命的根源所在,省去中间环节,产业源头直面消费者。而这场革命带来的颠覆,对于大众,最直接的感受就体现在价格上。
同样,在线家具家居行业,如何定价,成为商业模式创新能否发挥效益的一个“奇点”。
关于定价,赵启明并不认为“我在家”是用恶意的低价策略打破市场,而是通过互联网手段,对销售模式的一种优化:“我们不会毫无原则地通过偷工减料、降低产品品质去降价,而是通过更好的商业模式,把原来渠道上巨大的成本,比如店租、装修、人员工资等去掉了,让消费者在享受同质量产品和服务的前提下,买到更便宜的东西。”
为了压低成本,“我在家”直接跟工厂合作,保证一手货源。赵启明没有像传统经销商那样找品牌合作,而是单点找工厂合作,通过自身的商品运营能力,将不同工厂的单品在平台上搭配成新的系列和品牌。为保证产品质量、出货周期的稳定性和环保,他只选择年产能在5000万以上的工厂合作。
到这里,成本和定价问题都已经解决,再把“体验”环节落地,整个商业模式就能够形成一个闭环了。
“我在家”的消费者去真实的使用场景里体验产品,购买转化率为70%,平均体验1.4次可完成购买,同时体验“生活家”后的用户购买客单价,是非体验用户购买客单价的3倍。数据显示,“我在家”的业务覆盖全国160多座城市,SPU近2000左右,客单价超过2万元,平台上可体验的“生活家”目前有400多家,分布在包括北京、杭州、厦门在内的32座城市,今年将会陆续开城。
显然,这是一个好点子,但在今天的互联网商业世界里,它被复制是分分钟的事儿。甚至,当赵启明将战场转移到别的城市,他就有可能被本地渠道这条“护城河”挡在城外。
“我们只是比别人跑的早、跑的快,并且有一定的供应链整合优势。”赵启明坦言,“我在家”的市场份额还十分弱小,“我们对于红星美凯龙、居然之家来说,就是蚊子碰大象。”
加速跑到行业头部,就只能借助资本的力量助推了。
等待真正“懂”行的投资人
“我是属于融资能力相对弱的创始人,比较被动”,传统行业出身的赵启明认为自己“不会去研究资本,也不会顺着资本的话说,所以刚开始融资不是特别顺利。天使轮的时候,前后拜访了将近一百家投资机构,到最后实在没钱了,眼看工资都发不下来,只有老蔡(蔡文胜)投了我们1500万。”
而去年,赵启明开始感受到,家居行业在资本市场变的“热”了。
2017年4月,互联网全屋软装家具定制品牌宜和宜美宣布获得由同晟资本领投的8000万元A+轮融资。
2017年5月,家居家具品牌“造作”完成2000万美元B轮融资,领投方为今日资本,跟投方为贝塔斯曼亚洲投资基金、晨兴资本、虎童基金、IDG资本、元璟资本、真格基金。
2017年11月,生活家居品牌 NOME完成来自今日资本的2.3亿元投资,估值15亿元。
2018年4月,NOME又完成了由红杉资本领投、今日资本跟投的1.8 亿元人民币A+轮融资。
从“我在家”的融资时间表不难发现,2017年之后,“拿钱”容易了:
(数据来源:CVSource)
在资本赛跑中,“我在家”虽然起步早,但没有快速膨胀自己。赵启明认为,多数投资者不懂得真正的家居行业,更多的仍旧是资本泡沫。
已经连续三轮跟投的今日资本,是赵启明认为真正“懂”行业的资本方:“今日资本是对商业大周期有深刻理解的资本方,从大周期的发展来看,中国到了要出现家具家居销售新形式的时间点了,他们要进行布局。”
“风投女王”、今日资本总裁徐新认为,家居是个巨大且快速成长的市场,赵启明和他的团队挖掘出了行业痛点和用户痛点。
A2轮融资的领投方和玉资本持续关注了“我在家”项目一年。今年年初,和玉资本合伙人梁杰在微信上问赵启明,有没有机会开个窗口做一轮,赵启明回复说好的,于是,双方在微信上就敲定了投资。事后,梁杰说“相中”项目的原因有两个:一是供应链端,团队对整个家具行业非常熟悉,通过整合供应链,可以把性价比高的产品给到用户;第二个是销售模式的创新,“生活家+电商平台”的模式,通过线上线下的融合,让家具销售的效率变得更高。
不过,“我在家”虽然商业模式与盈利点清晰,目前却尚未盈利。当然,“懂”其商业模式的投资方们,也并不急于项目的盈利。
“家居行业比较特殊,一方面,线上的渠道没办法真正打入到渠道市场,另一方面,现有的家居卖场太过传统,他们不会是中国家居市场的未来。所以我们会持续去关注这个领域,这个领域里存在产生颠覆行业的机会。”和玉资本合伙人梁杰的这番话,既可以理解为一种鼓励,同时也是在“鞭策”赵启明。
毕竟,赵启明重构的这番家居新模式,似乎仍旧没有摆脱传统渠道的支撑,而“我在家”的价格优势,也必须寄生于这一产业链之下,否则利差便无从谈起。这个自己要革自己命的家居新模式,能否在其他城市大批量、规模化的复制,还是一个问号。
对于这些问题,赵启明选择了畅想未来:“若干年后,‘我在家’将依靠技术进步和模式创新,解决家具的生产、物流、环保问题等,而不仅仅是‘卖家具’”。
这是一个人们期待的答案吗?
互联网公司创始人靠讲概念、情怀与消费痛点获得舆论与资本青睐的时代已经过去了,而那些没能说清基本生存与发展问题的“独角兽”企业,最终也没走多远。
