2018年6月4日,星巴克宣布公司的执行主席霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)将卸任。伴随着这个灵魂人物的退出,这个咖啡王国也将迎来一个时代的终结。
32年前,舒尔茨以380万美元的价格从星巴克的前创始人手里买下这家公司。随后,他将这家原本只有几间咖啡店的小型企业缔造成了一个门店超过2.8万家、市值约781亿美元(约5000亿人民币)的咖啡巨头。
这个出身于美国贫民窟的穷小子,除了有着“星巴克之父”的光环,还在投资领域多次创下佳绩。其联合创立的投资机构Maveron曾投出eBay、Groupon等多家上市公司,是近10家独角兽的早期投资人。其中,其对Zulily的一笔投资就为其带来了约10亿美元的回报。
正如沃伦•巴菲特所言,了解伟大企业家或优秀投资者的成长历史都有助于投资。如此说来,对兼具优秀创业者和投资人的舒尔茨的研究,无疑颇有价值。
一个“跨界”的独角兽捕手
和一手打造星巴克的名声相比,舒尔茨作为投资人的身份似乎并不广为人知,但这并不能掩盖其在这个领域的亮眼成绩。
1998年,一股互联网浪潮席卷全球。“很明显,我们正处在一个新时代的黎明。”这是前投资银行家丹•莱维坦(Dan Levitan)对当时市场机会的预测。
当年1月,舒尔茨和丹•莱维坦共同创办了西雅图风险投资公司Maveron LLC ,这对组合希望借此寻找“未来的消费巨头”。Maveron将消费作为其主投资赛道,重点押注零售商店、在线业务及零售技术等三大细分领域。
其官网显示,成立至今,Maveron共向185家企业投入了超过9亿美元。其背后的LP不乏世界级知名机构:耶鲁大学(Yale University)、麦克阿瑟基金会(MacArthur Foundation)、梅奥基金会(Mayo Foundation)、纽约卡内基公司(Carnegie Corporation of New York)、骑士桥(Knightsbridge)和遗产风险投资公司(Legacy Venture)等。
曾经帮助其基金筹资的独立管理合伙人黛布拉•索姆伯格(Debra Somberg)曾经表示,很多投资者对这家机构感兴趣是因为其对消费行业的理解,以及其技术和消费融合的投资理念。
在这样的理念指导下,个人在线交易平台eBay成为Maveron捕捉的第一个项目。这个类似淘宝的C2C平台曾风靡欧美市场,并在1998年实现了IPO。
值得一提的是,2013年,彭博社曾盘点了当年获得超10亿美元回报的投资机构排行,Maveron榜上有名。当时和其同列榜单的均是赫赫有名的老牌机构,包括红杉(Sequoia)、凯鹏华盈(Kleiner Perkins)、恩颐投资(NEA)、Accel Partners和Benchmark等。
彭博社当时称,Maveron之所以入榜,主要得益于其对母婴电商Zulily的投资。2009年,Maveron向Zulily投入460万美元,占有后者22%的股份。Zulily2013年上市后,市值一度超过50亿美元,Maveron所持有的Zulily股票价值也因此超过10亿美元,回报超过200倍。这笔投资被西雅图的风投们称为“2013年年度交易”。
Zulily不是Maveron唯一一笔亮眼的投资案例。2013年,三明治连锁品牌Potbelly上市,Maveron拥有前者大约20%的股份,价值接近1.5亿美元。
同时,Maveron还投出了团购网站Groupon、冰淇淋品牌Pinkberry、电脑制造商People PC等多家上市公司,同时还是在线医药平台drugstore.com、在线教育企业Capella Education Company、运动鞋品牌Allbirds、服饰电商Everlane、编程训练机构General Assembly、智能门锁公司August Home等独角兽企业的早期投资人。
Maveron部分投资组合业绩,图表来自Angel.co
2011年,因为Maveron对Groupon的投资,舒尔兹加入后者的董事会,当时Groupon CEO安德鲁·梅森(Andrew Mason)在声明中称,“作为全世界最知名品牌之一的CEO,舒尔兹是个‘无价之宝’”!之所以如此,是因为舒尔茨不仅对消费行业有深刻理解,能对被投企业的艰难感同身受,还能为其挖掘合适的人才、提供行业资源等。而这一切,很大程度上归功于其打造“星巴克传奇”的创业经历。
从217次拒绝中成长出的机会
舒尔茨出生于纽约布鲁克林区的贫民窟,父亲是一名连保险金都没有的蓝领工人。因为家庭贫困,舒尔茨很早就开始养家糊口。1976年从北密歇根大学毕业后,他在瑞典家用器皿公司施乐从事销售工作,因为踏实肯干,26岁就被晋升为公司副总裁。
舒尔茨和星巴克结缘,是因为一次出差途中走进一家星巴克门店。当时星巴克是一家销售咖啡豆、茶和香料的商店,由Gordon Bowker、Jerry Baldwin和Zev Siegel三人创立于1971年。当时这家咖啡店给他留下深刻印象,“这是我希望加入的那种公司,它的环境和产品都是如此年轻化。”
1982年,舒尔茨放弃高薪,加入了当时只有5家门店的星巴克公司,担任市场及零售运营总监。一年后,在某次前往意大利参加贸易展览的机缘,舒尔茨发现意大利式浓缩咖啡的精华不仅在于贩卖咖啡,还在于通过团体聚会和艺术感对顾客的日常生活进行联结。
从意大利回来后,舒尔茨向老板们提出重建公司的建议:效仿意大利当地的咖啡馆,不仅销售咖啡热饮,更将门店打造成让人放松和社交的“第三空间”——工作和家庭之外的聚会场所。不过,这些建议没有被采纳。因为与公司创始人的经营理念不合,舒尔茨1985年离开了星巴克,随后自己创办了咖啡品牌Il Giornale(天天咖啡)。
“每个企业家都梦想着,想出一个点子,吸引一批投资者,然后开办一家持续赢利的企业。但一切的前提,是做一条夹紧尾巴的狗”。舒尔茨在自传里说道。
为了筹措新公司发展所需的资金,他一年内拜访了242个人,但217个人拒绝了他。
“如果你想知道做夹紧尾巴的狗是什么滋味,那就去为一家新企业筹集资金。人们把你关在门外,用怀疑的眼光看你,把你的底气全部抽光。他们会给你举出一千条你不可能成功的理由。” 舒尔茨如此描述融资最初的艰难。
最终,他筹到了165万美元(包括40万美元的种子轮及125万美元的股本融资)。不过,绝大部分决定押注的天使投资人,是因为舒尔茨的个人魅力,而非咖啡馆本身的创意。这批人包括星巴克的创始人Jerry Baldwin、一名不喝咖啡的内科医生等。
在融资中所感受的这些艰难促使舒尔茨立志要打造出一家世界级企业,并成为其走上投资之路的重要动力。
缔造5000亿咖啡巨头
1987年8月,星巴克因经营困难将被出售。舒尔茨再次说服投资者们为他凑足380万美元的风险资金,以天天咖啡的名义买下星巴克的全部股份。收购完成后,新公司沿用了“星巴克”这一名称。
收购星巴克后,舒尔茨开始带领着公司向全美扩张。当时,美国的餐馆咖啡几乎都淡而无味,星巴克以其丰富的烘焙和咖啡种类席卷美国,开启了一场咖啡革命。公司取得巨大成功,与其说是模仿了意大利咖啡,不如说是根据美国人的口味进行了本土化调整。
星巴克应该是“一个人可以饮一杯好咖啡的地方、聚会畅谈的休憩之所、一个可以思考和想象的地方、一个有社区归属感的港湾、一个工作和家庭之外的第三空间……”从舒尔茨的这段话可以发现,从一开始,星巴克所希望贩卖的就远超咖啡本身。
循着这样的定位,星巴克开启了一条独特的扩张路线:先在某些具有示范效应的地区立住脚,再向其它地区辐射。比如,拿下时尚之都洛杉矶后,依托这个城市的文化示范作用,公司一跃成为美国其它市场的顶尖品牌。
不过,随着门店快速增长,公司财务入不敷出的问题越发严重。从1987年到1989年,公司分别亏损33万美元、76.4万美元和1200万美元。一直到1990年,公司才开始扭亏为盈。
在舒尔茨看来,如果公司急于快速增长,就需要构建好预想规模之上的企业基础设施,以对可能出现的各类风险做好应对准备。“你不可能在两层楼房的地基上矗起一幢百层高楼。”他表示。
对舒尔茨来说,这些基础设施建设包括:提前准备好扩张需要的资金。从1988年到1991年,星巴克共完成四轮自募资金,累计获得超3200万美元融资。
此外,计算出两年后企业要达到的规模后,舒尔茨提前组建了一支企业扩张需要的管理团队。“走在成长曲线前聘用管理人员,看起来成本很高。但这可以让管理层对企业发展的陷阱提前有思想准备,并能根据情况做出相应对策。”另外,为了增强员工凝聚力,从1988年开始,星巴克为所有的兼职雇员都支付了全额的健康福利费用。
在硬件上,除了大量采购高速烘焙设备,舒尔茨还聘用了麦当劳的电脑专家,设计了一套能连接所有网点、足以支持公司未来3年近300家新门店的售货点操作系统。
另外,从1987年开始,舒尔茨亲自负责门店选址,以保证近百家新店都坐落在有利地段,比如市中心的写字楼、人口密集的住宅区等。同时,他的另一个经营战略是避免加盟连锁,以把控公司的产品质量以及和顾客的关系。
种种措施之下,1992年,星巴克的店面超过120家。当年6月,公司登陆纳斯达克。目前星巴克的市值已经高达781亿美元。
图表来自Business Insider
下一站:总统?
2000年,星巴克在全球的门店已经超过2600家。随着公司发展步入正轨,舒尔茨选择隐退,辞去了CEO一职。
不过,到了 2008 年,因为全球金融危机及过快的扩张,星巴克遭遇了创立以来的最大危机:全球13000多家店的消费额不同程度减少,季度净亏损高达670万美元,股价也跌至历史低点。为此,舒尔茨二度出山,重新接过星巴克的指挥棒。
“当时有两件事伤害了公司:一是金融危机,二是公司的成功掩盖了许多错误。在股价的压力下,管理团队过度关注门店的增长和销售额,因此做出了一些稀释质量的事情,比如在本不应该有星巴克的地方开店,在门店体验上降低了标准等。”舒尔茨如此反思此次事件。
顶着评论家们的幸灾乐祸及股价的狂跌,舒尔茨做出重要决定:关闭所有门店,对员工进行长达三个月的再培训;同时放缓扩张速度:2008年到2009年,关闭近千家门店,并将全球新店开张速度下调30%。这些都成为星巴克历史上颇具象征性意义的事件。
随后,随着经济环境复苏,星巴克顺利走出衰退的泥沼,扭亏为盈。如今,星巴克在全球近80个国家内拥有约28000家咖啡门店,公司2017年的收入也高达213亿美元。
如今已经64岁的舒尔茨,多次力挽狂澜将星巴克从危机中解救出来,如今再次选择了急流勇退,有报道称其此次离职是为竞选美国总统做准备,不过这一观点尚未被星巴克官方证实。不知其下一次又会创造什么传奇?
