6月14日至7月15日,四年一度的体育盛事足球世界杯将再度来临,世界杯相关产品市场成为商家“必争之地”,“版权”、“赞助”等是布局主线,并带动出境游、啤酒等周边市场增长。
业内人士表示,随着智能移动终端的普及,通过智能手机等移动端观看世界杯赛事的人数将大幅提升。众多商家围绕世界杯构建出一个“吃、喝、玩”生态,带动相关上市公司业绩增长。
移动端成亮点
数据显示,2014年巴西世界杯期间,中国球迷在互联网上贡献了5.3亿的独立用户数和151亿页面浏览量。对国内球迷而言,本届世界杯比赛时间比较“友好”,预计国内观众人数有望突破10亿,较上届明显增长。庞大的流量使得世界杯相关市场成为商家必争之地。
体彩、啤酒、彩电是赛事期间炒作的“三大件”。天风证券分析师文浩指出,体育产业的两个核心支点是“版权”和“赞助”。根据相关预测,央视为2018年和2022年世界杯独家全媒体版权花费大约为3亿至4亿美元。
随着智能移动终端的普及,更多球迷将利用智能手机观看本届世界杯,持续贡献增量关注度。这使得移动端的版权分销备受关注。5月22日,中国移动旗下咪咕视频宣布,成为2018央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴,获得全部64场央视世界杯赛事的直播和点播权;5月29日,优酷宣布,成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴,并拿到了本届世界杯直播、点播、短视频等多项权益。
背靠阿里体育,优酷拿到了此次颇受关注的移动端直播权益。这意味着国内用户除了可以通过优酷观看赛事,也可通过阿里旗下的CIBN酷喵影视、天猫魔盒、天猫魔屏等渠道在智能电视上观看世界杯赛事高清内容。
阿里文娱集团大优酷副总裁郑蔚表示,围绕核心的赛事资源,优酷准备了长短结合的内容打法。除了获得央视所有世界杯相关节目同步播放权,优酷将在世界杯期间推出多档自制综艺。此外,优酷拿下了PP体育以及新浪体育制作的二十多档世界杯周边节目的播放权。
阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东表示,优酷此次能够拿下世界杯的直播权,很重要的一点是作为互联网平台,优酷能够带给用户更加丰富的世界杯观看场景以及互动体验。优酷不仅提供播放平台,同时借助阿里巴巴的生态,探索更丰富的场景。
阿里方面表示,优酷和天猫、淘宝、支付宝、饿了么、盒马等阿里生态的各环节,已摸索出具有阿里特色的“内容+电商”新模式。在世界杯期间,同属大文娱的UC、土豆、虾米音乐、大麦将结合自身的业务形态,和优酷一起组成包含直播、周边长短视频、图文、音乐等多种形式的全媒体内容矩阵。淘宝、天猫、支付宝、口碑、饿了么、盒马、飞猪、高德等阿里生态中近30个业务,将从衣食住行玩方面为用户提供多彩的世界杯主题体验。
中国赞助商“军团”
对于“赞助”这条主线,作为全球影响力最大的体育赛事之一,世界杯本身自带“流量”。对于品牌商而言,成为世界杯赞助商,可以提高品牌影响力,与消费者拉近距离,并成为品牌国际化的一大契机。万达、海信、蒙牛、Vivo等7家中国企业成为了本届世界杯赞助商,企业数量达到历届之最。
据市场研究机构Zenith的调查数据,来自中国的品牌在2018年世界杯期间的广告投入达8.35亿美元,占中国广告市场的1%。2018年世界杯期间的广告费用总计为24亿美元。中国品牌的广告投入占比近40%,广告投入居前。
此次世界杯赞助商分为三个等级。万达、阿迪达斯、可口可乐等企业为国际足联全球合作伙伴;海信、蒙牛、Vivo等为2018年世界杯赞助商,可以在联合会杯以及世界杯比赛期间进行品牌宣传;雅迪电动车、指点艺境VR科技公司、帝牌成为亚洲区域赞助商。其中,第一级别全球合作伙伴,金额1.2亿美元起,赞助商可享受国际足联旗下所有赛事的全部广告权与营销权,可以使用国际足联标识8年;第二级别世界杯官方赞助商,金额6800万美元起,享有与本届世界杯直接相关的赞助商权益,使用国际足联标识4年;第三级为世界杯区域赞助商,金额2125万美元起。
世界杯对彩电销售有一定拉动作用。这也许是海信此次斥巨资赞助世界杯的重要因素。今年1月-4月,海信电视零售额市占率为18.65%,居行业第一。随着世界杯的到来,作为世界杯官方赞助商海信电视的市占率呈现上升态势。东方证券指出,除了公司借助世界杯赞助商产生的品牌效应外,公司适时推出世界杯定制产品U7系新品起到了很大推动作用。在营销和产品双重发力下,预计未来几个月海信市场份额有望进一步提升。
体育营销一直是蒙牛的重头戏。此次国际足联首次单独开辟乳业品类赞助商席位,蒙牛以此身份跻身世界杯赞助商阵营。根据蒙牛战略副总裁张邕透露,蒙牛在2018年世界杯的营销投入将达20亿元人民币,包含权益费约4亿元,配套的广告费用投入以及邀请球星梅西为世界杯企业代言人等。国泰君安指出,蒙牛成为2018年世界杯官方赞助商,预计将为其赢得巨大的曝光。随着世界杯营销活动的推进,以及对三四线城市渠道掌控增强,公司今年收入将有所提升。
值得注意的是,经当代明诚旗下子公司双刃剑香港的促成,雅迪集团、指点艺境VR科技公司和帝牌成为亚洲区域赞助商。当代明诚公告称,在双刃剑香港的协助下,促成了三家公司成为2018俄罗斯世界杯亚洲区域赞助商,每次合作双刃剑香港将确认收入2000万美元。此次为国际足联寻找区域赞助商,双刃剑香港将获得6000万美元收入。此前,双刃剑香港与国际足球联合会签署协议,双刃剑香港拥有2018年世界杯亚洲区的独家市场销售代理权,将为国际足联寻找最多不超过四个潜在的亚洲区域赞助商。
除了直接赞助世界杯,不少国内品牌签约热门球队或球星,间接加入“赞助商”阵营。例如,华帝股份与法国足球队签约,并借此进行营销。华帝股份表示,若法国队在2018年俄罗斯世界杯中夺冠,将对在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者按产品发票金额退款。
品牌商热衷“赞助”世界杯,主要在于由此带来的回报。懒熊体育创始人韩牧指出,相比奥运会,对于品牌赞助商而言,世界杯更加聚焦,有利于品牌精准输出;从赛事时间长度看,奥运会通常17天左右,而世界杯更长,30天左右。对于品牌商而言,多出来的10多天吸引力很大。
吃喝玩“蹭流量”
除了“版权”和“赞助”两大主线,世界杯周边产品值得关注。世界杯球迷众多,潜在的消费空间大。实地观赛相关的出境游、相伴观看电视机的啤酒、小龙虾等,都会受到世界杯带动迎来业绩增长。中信证券食品饮料分析师指出,从食品饮料板块看,“啤酒+小食”成为熬夜看球的最佳伴侣;世界杯将从营销和销量两方面展现其拉动作用。
据研究机构iCTR调研数据,球迷的“味蕾经济”被世界杯拉动,观赛期间球迷通常会额外购买食品饮料,41%的用户愿意额外花费100元及以上购买零食和饮料。其中,啤酒是主要的消费选择,选择啤酒的比重达47%。国金证券指出,世界杯将带动一部分额外的酒水需求。今年以来,啤酒主要产品提价,助于啤酒厂商在世界杯期间营收进一步增长。2018年以来,燕京、青啤、华润等主要啤酒厂商进一步调整产品价格,提高幅度明显。在世界杯效应下,啤酒需求预计得到提升,叠加产品提价,啤酒厂商有望取得良好收成。
也有观点提示热炒世界杯概念的风险。天风证券分析师指出,世界杯期间,消费者饮用的啤酒多为中高端产品,包括嘉士伯、百威以及部分进口啤酒;而国内啤酒公司主要的产品定位中低端,受益程度可能有限制。世界杯对相关公司的收入增长拉动作用有限,且能形成拉动作用的时间仅两、三个月;从全年情况看,世界杯的贡献程度较小。
不过,啤酒厂商对世界杯的热情高涨。青岛啤酒拿下了世界杯转播赛前广告位,并与央视《豪门盛宴》节目独家合作。同时,公司赞助“2018超级企鹅足球名人赛”,推出限定产品。重庆啤酒独家冠名《与球星同行》节目;燕京啤酒以及华润啤酒旗下的雪花品牌也一定程度上展开世界杯营销。渠道层面,各大品牌开展促销活动,推动世界杯期间产品销售。
作为啤酒的“最佳伴侣”,小龙虾是世界杯夜宵套餐的重要组成部分。世界杯期间,阿里将增加盒马清水白肚小龙虾夜宵时段的供应;饿了么将推出夜宵热门店小龙虾买2送1,推出了多款“世界杯外卖套餐”。此外,阿里巴巴农村淘宝与中国农发集团鲜天下联合打造的10万只世界杯版小龙虾,通过中欧班列发往莫斯科。
世界杯对出境旅游提振作用较大。预计世界杯期间10万名中国球迷将赴俄观看比赛、游玩。在此背景下,相关上市公司积极布局出境游市场。其中,众信旅游与俄罗斯伊尔航空公司合作,从今年4月起推出由武汉、福州等多个主要出境口岸城市前往俄罗斯及欧洲各大热门旅游目的地的大型定期航班,以期掘金这一体育盛宴。
