在《历史分光镜》中，许倬云说：历史“最不可预测的部分，最没有一定规范可以约束的部分，正是人类的自由意志。”在研究书画消费时，人的因素同样不容小觑。
唐志契在《绘事微言》中讲过一个故事：“王酉室得沈启南直幅四轴，极其精妙，吴中有一俗宦，闻其美而谋之，愿出二百金，王终不与。后王西园一见，坐卧画间两日，酉室谓画遇若人，真知己也，因述二百金之说，西园以一庄可值千金易之。”沈周的四幅画，有人出二百金谋购，有人愿“以一庄可值千金易之”。这个差价就充分体现了人的因素。因为人的因素是最不可预测的、最没有一定规范可以约束的，所以书画价格也就“乱象”纷呈了。
p104 明嘉靖 黄地青花凤纹小盘 大明嘉靖年制”六字二行 楷书款，嘉靖本朝
p105 明万历 五彩人物龙纹碗 “大明万历年制”六字二行 楷书款，万历本朝
“重古蔑今”与“今与古敌”
在为明代书画家陈道复的一幅草书题跋时，李日华写道：“今人重古蔑今，留五百年后酬善价。”在李日华看来，明代后期书画价格特点是“重古蔑今”，即以古为贵。
以古为贵符合书画定价的一般规律，在明代后期颇有市场。故而高濂云：“古人之画，越玩越佳，笔法圆熟，用意精到，以人趣仿模物趣，落笔不凡，而天趣发越。今人之画，人趣先无，而物趣牵合，落笔粗庸，入眼不堪玩赏，何用伪为？”文震亨也说“所藏必有晋唐宋元名迹，乃称博古。若徒取近代纸墨，较量真伪，心无真赏，以耳为目，手执卷轴，口论贵贱，真恶道也。”又说：“蓄书必远求上古，蓄画始自顾（恺之）、张（僧繇）、吴（道子），下至嘉隆名笔，皆有奇观，惟近时点染诸公，则未敢轻议。”
但《万历野获编》的记载却与之大相径庭：
“玩好之物，以古为贵。惟本朝则不然，永乐之剔红，宣德之铜，成化之窑，其价遂与古敌。盖北宋以雕漆擅名，今已不可多得，而三代尊彝法物，又日少一日，五代迄宋所谓柴、汝、宫、哥、定诸窑，尤脆薄易损，故以近出者当之。始于一二雅人，赏识摩挲，滥觞于江南好事缙绅，波靡于新安耳食。诸大估曰千曰百，动辄倾橐相酬，真赝不可复辨，以至沈、唐之画，上等荆关；文祝之书，进参苏米，其敝不知何极！”
这段话的大意是说“玩好之物”的价位不是“以古为贵”，而是“今与古敌”。如永乐剔红与北宋雕漆同价；宣德铜器与三代尊彝同价；成化瓷器与五大名窑之瓷器同价；沈（周）唐（寅）之画与五代的荆（浩）关（仝）之画同价；文（徴明）祝（允明）之书法与北宋的苏（轼）米（芾）的书法同价。
沈德符的说法并非夸大其词。万历四十三年（1615）春仲，汪珂玉就不惜以“古豆小彝、陆子刚白玉九螭玦、关仝《春山溪阁图》、白阳《习斋图》”换取沈周的画作《吴山》、《越水》。
导致“今与古敌”这一现象的原因主要有两个：
其一是古代的器物书画“日少一日”，“今已不可多得”，“故以近出者当之”。所谓“近出者”，其实可以看做是一种奢侈替代品。当某种奢侈品因为存世太少而无法满足需求时，消费者便会去寻求数量较多的奢侈替代品。宋代书画消费繁荣，古画无法满足需求，消费者就用当代绘画以为替代。
赵希鹄的一段话颇能体现书画消费者的心理：
“古人远矣，曹不兴、吴道子，近世人耳，犹不复见一笔，况顾、陆之徒，其可得见之哉？当以目见者为准，若远指古人曰：此顾也，此陆也。不独欺人，实自欺耳。故言山水，则当以李成、范宽；花果则赵昌、王友；花竹翎毛则徐熙、黄筌、崔顺之；马则韩、伯时；牛则厉、范二道士；仙佛则孙太古；神怪则石恪；猫犬则何师尊、周照。得此数家，已得奇妙。士大夫家或有收其妙迹者，价已千金矣。何事远求太古之上耳，目之所不及者哉。”
王家范说：“珍藏品由古趋近，反映了江南收藏爱好更趋普及。”亦为洞见。由于收藏爱好的普及，收藏家日众，而古代器物数量有限，必然会导致由古趋近。
其二是江南好事缙绅与徽州耳食富贾的“倾橐相酬”。据詹景凤说：“文太史初下世时，吴人不能知也。而予独酷好。所过遇有太史画无不购者，见者掩口胡卢谓购此乌用。是时价平平，一幅多未逾一金，少但三四五钱耳。予好十余年后吴人乃好，又后三年而吾新安人好，又三年而越人好，价相埒悬黎矣。”
其三是受“厌常喜新，标奇览异”的士风影响。据顾炎武说：“蓋自弘治、正徳之际，天下之士厌常喜新。风气之变已有所自来。”又于慎行有言：“先年士风淳雅，……近年以来，厌常喜新，慕奇好异。”书画作品大都古质今妍，消费者多喜新、尚奇。如陆树声所言：“夫物古质而今媚，近来俗好多媚。”
为了满足需求，有闲阶层不断追捧新人。松江府学书画者“苟为缙绅物色，即自列千古名家，曰某为米，某为赵，某为大痴、叔明也。”范濂为之慨叹：“何古人旷世一见者，而今且比比于松耶？”
成化时期的书法家张弼，“在当时以气节重，其书学怀素，名动四裔。自吴中书家后出，声价稍减。”长江后浪推前浪，曾经“进参苏米”的“文祝之书”，也因消费趣味的变更让位于后来者。
据孙鑛所记：“（文徴明）在日名绝重，卿相无不折节，下至妇人童子皆知之。乃今殁后四十年来，人遂不购其书。”顾复也说：“（祝允明）当日声名迈三宋而上接鸥波，洵不虚矣。不百年而董宗伯挺出云间，希哲声价减其五六，再数年而王相国继起孟津，希哲声价顿减七八。呜呼。吾夫子所以畏后生也。虽然，举世以尖锋取态为工，秃颖崛强为古，而擅名者奚啻天渊也哉。”在文徵明去世四十年后，他的书法作品也备受冷落。祝允明的书法则因为董其昌和王铎的出现而“声价顿减”。正所谓后之视今，亦如今之视昔。鉴古知今，历史常常会以相似的面貌重演。
董其昌 仿巨然山水
沈周 《灞桥诗思卷》
唐寅 三忠图
从“重宋”到“重元”
明代后期，有闲阶层的鉴藏趣味开始向文人画转移，院体画逐渐受人鄙弃。
在《中麓画品》中，李开先说戴进“高过元人，不及宋人”。言下之意是宋画高于元画。《中麓画品》撰成于嘉靖二十四年，其时宋画与元画孰高孰下已颇多争议。不过，就整体来看有闲阶层的鉴藏趣味还是“重宋”胜于“重元”。但好景不长，到高濂著《遵生八笺》时（大约万历十八年），宋画就已经被当成“巧太过而神不足”的“院画”，有闲绅士开始“独尚元画”。
如《遵生八笺》所言：“今之评画者，以宋人为院画，不以为重，独尚元画，以宋巧太过而神不足也。”另一本影响较大的鉴赏书《考槃余事》也基本因袭了这段话，这表明“以宋人为院画，不以为重，独尚元画”的观点已经为有闲阶层接受。消费趣味由“重宋”转向“重元”。
王世贞对这一转变有着更为明确的说明，他说：“ 画当重宋，而三十年来忽重元人，乃至倪元镇以逮明沈周，价骤增十倍。”又说：“近来吴子辈争先觅胜国赵承旨、黄子久、王叔明、倪元镇画，几令宋人无处生活，余甚为扼腕。”
这个转变完成之后，消费者所追捧的古画就不是“宋画”而是“元画”了。
李乐在《见闻杂记》中说：“今天下诸事慕古。衣尚唐段、宋锦。巾尚晋巾、唐巾、东坡巾。砚贵铜雀。墨贵李廷珪。字宗王羲之、褚遂良。画求赵子昂、黄大痴。独做人不思学古人，且莫说国初洪、永间，只嘉靖初年人也不追思仿效。间有一二欲行古人之道，人便指摘讥贬。此谓不知类也。”由此可见，当时人追慕的古画，并非唐宋名迹，而是元代画家赵孟睢⒒乒淖髌贰
李日华也发现：“今绘事自元习取韵之风流行，而晋、唐、宋、隋之法，与天地、虫鱼、人物、口鼻、手足、路径、轮舆、自然之数，悉推而纳之蓬勃溟滓之中，不可复问矣！”张丑更是明言：“品画以元人为最，而元人中尤以子昂、子久、叔明为得其神，如彦敬、仲珪、元镇辈，今世饼金悬购。”
当然，理智的鉴藏家对“宋画”还是有所区分的，如何良俊说：“元人之画，远出南宋诸人之上。”把北宋之画与南宋之画加以区别。李日华也把“宋图画”与“南宋马夏绘事”区分开来。在他的《戏评古次第》中：“宋图画”位列第二，“元人画”位列第五，“南宋马夏绘事”位列第七。这里的“宋图画”应该指北宋绘画，如李成、米芾的作品。
从“重宋”到“重元”的转变是多重原因造成的，直接原因是宋画，尤其是北宋绘画存世量极少，历经靖康之难，多失于兵燹战乱，无法满足消费需求；深层原因则是有闲阶层消费时尚的转移。齐美尔说得好：“凭借时尚总是具有等级性这样一个事实，社会较高阶层的时尚把他们自己和较低阶层区分开来，而当较低阶层开始模仿较高阶层的时尚时．较高阶层就会抛弃这种时尚，重新制造另外的时尚。”士阶层建立了“重宋”的时尚，但当商贾开始模仿士阶层的行为，大肆收罗“宋画”时，士阶层又开始建立“重元”的新时尚，以建立士商之间身份区分的新界限。
沈周 送吴文定行图并题卷
文徴明 新燕篇诗意卷
赵孟頫 《般若波罗蜜多心经》
由“名家”变“邪学”
钟钦礼、蒋嵩、张路、汪肇都曾是书画市场上颇受追捧的名家。钟钦礼“以上司多好其画”而傲人；蒋嵩享有“落笔时遂臻化境。非三松之似山水，而山水之似三松也”的盛誉；张路的画作被北方人珍若拱璧，“一时缙绅咸加推重”；汪肇“自负作画不用朽”，他的画价曾高达每轴二十余金。
然而，此一时也，彼一时也。随着消费趣味转换，这些显赫一时的“名家”竟然成为鉴藏家所不齿的“画中邪学”。
高濂在《遵生八笺》中说：“如郑颠仙、张复阳、钟钦礼、蒋三松、张平山、汪海云辈，皆画家邪学，徒逞狂态也，俱无足取。”他的这一看法很快为鉴藏界所接受。几部影响较大的赏鉴指南书，如《考槃余事》、《长物志》都抄录了这段话。
一旦被斥为邪学，市场认可度就会大打折扣。何良俊就对蒋嵩和张路的画作极为不屑，他说：“南京之蒋三松、汪孟文，江西之郭清狂，北方之张平山，此等虽用以揩抹，犹惧辱吾之几榻也。”陆容说钟钦礼“人品不高，虽工亦减价矣。”詹景凤说“往时”汪肇的画作“每一轴价重至二十余金”，汪肇大画四轴可以换得唐代大画家阎立本的一幅小画。逮至万历年间，方大汶把两幅汪肇的画作抵押给方用彬，索价为“一幅抵换绿绢，一幅烦当银一两”落差之大竟达二十倍。
所谓“邪学”，其实是鉴赏界对浙派画家的一种贬抑。据俞剑华说：“后人中于吴派之议论，以为吴派为画道正宗，以浙派为狂学邪派；……世人每以蒋三松、张平山而斥浙派全体。”
浙派画家遭到贬抑的原因是多方面的，最主要的原因是吴派画家的崛起。市场总是有限的，崛起的新人必然要挤占前人的位置。三吴地区是明代后期的经济文化中心，依托乡邦的人际脉络，吴地的书画家和鉴赏家很快建立起话语霸权。
崇吴贬浙的深层原因在于宗族观念和乡土意识。一般情况下，藏家大都钟情于同姓名家和本地名家的作品。王世贞就很青睐二王的书作，每提及二王他都自豪地称之为“吾家右军”、“吾家右军大令”。再如董其昌一提到董源，张口闭口都是“吾家北苑”。由于他提倡南北分宗，崇南贬北，所以他更喜欢购买南宗气息的泼墨画作，“辛卯（1591）请告退里，乃大搜吾乡四家泼墨之作。”（《大观录》卷十二）他还时时不忘对本地书画家大肆褒扬。兹举数例如下：
吾乡陆宫詹以书名家，虽率尔作应酬字，俱不苟且。（《画禅室随笔》卷一）
吾乡莫中江方伯书学右军，自谓得之《圣教序》，然与《圣教序》体小异。其沉着逼古处，当代名公，未能或之先也。（《画禅室随笔》卷一）
吾乡画家，元时有曹云西、张以文、张子正诸人，皆名笔，而曹为最高，与黄子久、倪元镇颉颃并重。曹本师冯觐、郭熙，此帧则仿巨然，尤异平时之作，藏此以存故乡前辈风流。（《画禅室随笔》卷二）
乡土意识在很大层度上影响着鉴藏家的好恶。通过研究李日华，林逸欣发现：“李日华除了对苏州、松江两地的画坛提出批评之外，对于家乡嘉兴一地先贤遗老的书画作品，他不但尽其所能地购买收藏，还写下大量的赏鉴文章，希望籍着这些举动，宣扬本地的书画文化，实践其文人士大夫品位的延续。”在《味水轩日记》中，李日华对本地画家大加赞誉，对松吴画家则颇多微词，如万历四十四年一月二十六日，“胡雅竹之弟五朝奉者，携姚云东（姚绶）《春溪垂钓图》来阅，笔甚古淡。题律一首，书法张句曲（张雨）。此老铁手腕，真仲圭（吴镇）之裔，其撒然自得处，未落时流恬滑套中。而松吴之人，以浙派庇之，此正松吴近习不可医之根也。”姚绶就是嘉兴本地画家，《明画录》说他“生平类晋人风调。工山水，仿吴仲圭，墨色淹润。”
文徵明 松荫对坐
吴伟 松风高士图
