2018年6月,在知识付费两周年的节点上,微信订阅号的展现变成了信息流。这看上去是微信对今日头条崛起的回应,作为一个内容平台的角色。
新的信息流里,当你长按推送文章后,显示的“未完成的功能”提醒,预示着内容变现更多的玩法。知识付费作为内容变现的一种模式,同样还有更多的可能性。与其嚷嚷着知识付费凉了,不如认真看下,资本冷静背后,各个平台正在如何定义一个新行业。
就像当初麦肯锡的“大祭司”马文？鲍尔,一面顶着高管们嘲笑管理咨询是歪门邪道的压力,一面迅速建立起管理咨询的价值观和规范,并拿到了美国军队重组的订单。
去年年底到最近,从媒体报道的消息来看,今日头条,腾讯,互联网大公司们都在尝试进入知识付费。借由新技术的外衣,知识再一次回到了大众文化的中心地带,你也开始愿意为知识付费。
3 天卖了近 2亿元。这是去年12月喜马拉雅FM第二届“123知识狂欢节”的销售业绩。靠写稿子贩卖生活方式的内容电商,卖一年广告才能挣这么多钱。其中,光是马东旗下米果文化制作的《好好说话》就卖了5000 多万。这个数字几乎是 2018年“巴菲特午餐”价格的2倍。
我们已经进入了知识大综合的阶段,需要一个知识框架来应对碎片化的信息时代。为了解释清楚这个事儿,英国历史学家彼得·伯克花了四十多年,写了2本大部头的《知识社会史》。而正在风口浪尖的知识付费,又将如何在这个阶段,教会我们怎样烹煮知识?
新事物早期被质疑并不稀奇
你很难想象,美国透过商业重塑社会形态的过程中,成熟稳重的CEO背后都有个刚毕业不久的智囊团。他们二十出头,打扮得体,熟悉MBA的金科玉律,和商场拼杀几十年的高管们谈笑风生,仿佛商界的好莱坞明星。
提供裁员服务的咨询顾问 Pic / 《在云端 Up in the Air》剧照
不过,“你要知道,在三四十年代还从没有人听说过,管理咨询。很多年,人们都觉得这个东西好像有点歪门邪道的意思。他们会说,哦,效率专家。”麦肯锡咨询公司最初15名成员中某人的妻子记忆犹新。
在那时,很少有CEO会向外人敞开大门。除非是灾难性的商业事件,或是会计、工程、法律一类的专业问题需要帮助。公司的管理高层们更信任来自内部的战略专家,而不是一堆外人的指指点点。就像今天,那批认为知识付费是在交智商税的人们也会说,“不如自己多啃几本书。”
硬要从豆丁网开启付费阅读的2011年算起,知识付费也不过7岁。同样年轻的用户也质疑它挂羊头卖狗肉,兜售焦虑。的确。让写过《数学之美》的Google资深研究员吴军,讲如何在硅谷带娃,看上去像是“巴菲特的午餐”,只聊人生,不谈股票。这种做法噱头十足,却惹人怀疑知识的价值。
用户自己也在怀疑。那些见过凌晨3点北上广的年轻人实在太焦虑了,焦虑到,很快地为知识买单,又很快地认识到知识付费的“骗局”——
你花几百块听上十几节语音课,JavaScript就能从入门到精通?那可是别人花了好几年时间才能熟练掌握的编程语言。
直到今天,管理咨询也没有完全摆脱这些质疑。比如咨询业只负责提建议,至于执行效果如何,他们也只能说“祝你好运”了。可组织结构复杂的大公司仍然依赖一个外部的视野。又或者需要一个为坏决策背锅的借口。
事实是,过去一百年间,麦肯锡为首的管理咨询公司们,已然成为全球商业世界里中一股不可忽视的势力。那知识付费呢?
知识付费可能正在创造一个新行业
在怀疑的声音中前行,从传统行业的边界里突围,大多数新生事物都是这么长大的。媒体、出版、在线教育、咨询,知识付费在这些相对成熟的行业里探寻着新的商业模式。
2016年,在中文互联网世界,一批聚集着流量的科技公司完成了第一轮为信息付费的实验。这一年5月15日,付费语音问答平台分答上线,是一个起点。随后,自媒体罗辑思维创始人罗振宇推出“得到APP”,喜马拉雅FM创办知识付费节”123知识狂欢节”，知乎上线知乎live。
知识付费大事件时间线 Pic/ 易观知识付费行业发展白皮书2017
实验成功了。喜马拉雅FM第二届”123知识狂欢节”销售额翻了2番。
这不是没有原因的。
比如,移动支付的普及,也让线上付款变得简单,简单到可能被多数人接受。
比如,语音从微信对讲机开始,大多数人已经习惯这种交流方式了。而更接近于私人秘书的知识付费服务,需要更加人格化。音频比起文字,给人感受真实和亲切。
比如,中国的中产阶层人数已经超过美国,成为全球第一,达到了1.08亿。在有足够消费能力的情况下,人们越来越愿意为优质内容付费,巨大市场机会就摆在眼前。
再比如,技术还影响着人们组织信息的形式。新浪、网易、腾讯、搜狐等门户靠聚集传统媒体的信息起家。今日头条则靠算法“聚集”门户在夹缝中崛起。知识付费完全可以被看做是一种新的信息组织模式,就像管理咨询业最初建立的那些金科玉律一样。
就像小说《飘》中,白瑞德开导郝思嘉说的那样,“小妹啊,要学会从一个文明的崛起中暴富,更要学会从一个文明的崩溃中暴富。”
互联网上一切都该免费的论调正在被打破。
而从王思聪等网红站台,到知识狂欢节,思想跨年等大型知识付费活动,这一场场大型互联网实验证明——为知识付费,在中国也可以流行起来。
从传统行业的商业模型中,还能窥见知识付费的行业雏形。
为作者私人定制包装方案的得到,签约作者、分发知识的流量平台喜马拉雅FM,给作者提供第三方运营框架的小鹅通。知识付费的参与者们,分别占领了一个山头。他们串联起来,其实像极了电影的产业链,从制作、宣发到院线。
知识付费领域的产业链 pic / 2017 新榜知识付费年度报告
2017年9月,喜马拉雅FM还领投了小鹅通A轮3000万融资,试图链接上下游。未来有一天,知识付费或许也会催生属于自己的迪士尼。
沉默流量的想象力
到了 2018年,你很少再听到知识付费领域的融资消息。相比之下,越来越多玩家追逐流量的玩法,被投资人看中。
2018年《互联网趋势报告》,充满了智能手机不好卖的乏善可陈。各个平台新用户不断增加的好日子到头了。而社交网络和短视频让智能手机用户花掉了更多的时间。但音频只抢到了4%。
这对移动电台或者播客们来说不是个好消息。它们需要一个新的流量入口。而知识付费带来的不只是流量,还有现金流。从它的沉默流量里,找到一条新道路,成了玩家们最近探索的热门方向。
特别是,拥有近10亿用户的微信像个金矿。你会在朋友圈看到“我在薄荷阅读,坚持英文阅读”病毒式打卡。新世相的社交裂变虽然打了传销的擦边球,倒是引出了课程裂变分销的新玩法。樊登读书会则挖掘线下流量机会,找到了城市代理人模式。
另外,各个流量平台也在继续拼抢和寻找知识付费的爆款内容,探索不同的分销模式。目前而言,比起新媒体、传统出版社这些玩家,类似喜马拉雅FM这样的玩家还是更具优势。毕竟,它一早就拿下了4.7亿用户。这样的规模,让它更具先发优势。
pic/ 易观&新知榜
而像喜马拉雅FM这样的流量平台,在争做知识付费领域淘宝的同时,微信里是不是也会产生一个知识付费版本的拼多多?
2016年起,几乎每个月都有一家新的知识付费公司入局。到了今年,资本们虽然更加谨慎,但仍然相信知识付费这个新赛道,甚至还有出现一个新平台的可能性。知识付费可没凉。
处于信息爆炸的时代,你更多时候是无良、无用、虚假信息的被动接受者。对于那些真正、有用且宝贵的知识,你却置若罔闻。真正的知识付费,最终会透过更让你容易接受的方式,把这些有价值的信息送到你面前。
但天下没有免费的午餐。
