今年“世界读书日”，一场形式特殊的“阅读马拉松”——“北京名人故居”游读活动在宋庆龄故居门前打响，该活动由东方出版社（简称“东方社”）策划组织，依托本社图书《难忘旧时处：北京名人故居》，带领读者走进书中的北京名人故居。活动报名人数达150人，超出预计两倍之多；活动期间线上直播观看人数累计达70万人；活动结束后，不少读者选择东方社的“故居”攻略进行重游。这是东方社“游读”项目的第一次尝试。儿童节期间，东方社放眼少儿科普教育，将“游读”活动的读者范围又扩大到少年儿童，依托本社《你好啊，故宫》系列绘本，策划了“走进故宫”亲子活动，带领家长和孩子走进故宫感受皇帝皇后的真实生活环境。两次成功的“游读”活动都引起了强烈反响，为东方社赢得了不少“死忠粉”。活动策划人、东方社新媒体部营销主管孙天兰介绍，活动结束后收到了读者的积极反馈，增强了读者黏性。
当下，全民阅读风潮正盛，国民的阅读需求被极大激发，读者希望通过多种形式丰富自己的阅读体验。东方社“游读”活动的成功举办，既为丰富阅读体验提供了新的可能，也证明好的文化活动对出版社品牌建设大有裨益。可以说，书、服务、读者三者结合所迸发出的价值是出版机构产生社会效益、树立品牌形象的关键。
一本合适的书是“游读”的基础
出版社的营销活动主要围绕推广本社图书展开，活动内容与图书内容适合与否往往决定了活动效果和读者反响。因为不好的活动体验可能造成读者对图书价值判断错位，甚至影响出版社在读者心中的形象。而东方社“游读”活动成功的基础就在于选择了一本合适的书。
所谓“合适”有两层含义，一层是图书内容与活动内容完全契合，可以融为一体。东方社在组织第一次“游读”活动时，之所以选择《难忘旧时处：北京名人故居》作为阅读对象，是因为这本书介绍的每一个故居都是5分钟即可读完的“干货。在游读活动中，读者每到一处可以先行参观，再找到对应篇目进行阅读，通过文字和图片，从作者视角与其他游读伙伴体会书中关于北京文化的精髓。这种高度的契合感带给读者更加深刻和直观的阅读体验。据悉，活动结束后，其他出版社开始纷纷效仿，并邀请作者进行现场讲解。
另一层含义则是可复制性。即未及时参与的读者可以在活动结束后，凭相关图书和活动行程获得和活动现场类似的阅读体验。在东方社“北京名人故居”活动结束后，很多读者、机关、企事业单位纷纷带着图书和攻略重走“故居”路。
一次周到的服务是“游读”的关键
面对读者重走“故居”路，有人提出，“按照出版社设计的路线走，是否存在侵权的可能性？”孙天兰表示，这是“每个人都会受益的活动”，但如果只是简单的复制可能会因为服务的缺失而丧失部分阅读体验。
说到底，出版社举办读者活动是图书的增值服务，也是出版社品牌建设的有效手段。活动成功与否，读者体验是关键。而读者体验是否良好，则与出版社的服务意识息息相关。东方社的读者服务一是不放过任何一个细节；二是提高读者的参与感。
细节决定成败，为读者考虑好各种细节之后，活动效果自会显现。在“北京名人故居”游读活动中，本着路程短、景点多的原则，活动负责人与图书责编一起规划路线，并在活动前一天实地踩点，以确保读者少走路、多看景、多读书。同样，“走进故宫”亲子活动中，考虑到中轴线游客多、天气炎热和故宫具体开放区域等因素，活动负责人与故宫的文博专家，共同策划了一条“游读”专线。
此外，东方社还通过两种途径来提高读者的参与感：纪念性和仪式感。“北京名人故居”游读活动中，每位参与活动的读者都会得到一本由“北京阅读季”赞助的“阅读护照”，内页印有所有活动要经过的北京名人故居，读者每到达一个故居，便有工作人员在护照相应页面盖上印章，活动结束，读者便能收获一本盖满故居印章的“阅读护照”，还可以在“护照”内封写下自己的“游读”感想。除了“护照”，东方社在“走进故宫”亲子活动中，拍摄下每组家庭在故宫中的读书照片，经过整理加工后，每个孩子都能拿到属于自己的读书影集。为了延续读者活跃度，东方社在“走进故宫”活动后举行作品评奖和颁奖仪式，并邀请获奖的小读者参加颁奖典礼。
其实，在互联网时代，图书营销有手段，但最重要的是“用心”：当策划者把自己作为读者，把自己想要的阅读体验通过各种方式呈现给读者时，一定能策划出让读者满意的阅读活动。
东方社“游读”活动中读者合影
一群志同道合的读者是“游读”的核心
不同类型的出版社都有各自的目标读者群体，读者定位对出版社的营销活动策划至关重要。
东方社在人文社科类图书市场具有较强的竞争优势，也拥有了一定的读者基础。东方社据此对其读者群体进行预判并勾勒出了读者画像：受教育程度高、会为更好的阅读体验埋单、追求活动的精神意义等。基于这样的读者画像，东方社则将活动重心放在实现社会价值上，制定了游读活动几大基调：“中国历史文化”“博物馆之旅”“付费”，这也在无形中成为了筛选读者的条件。参与读者的职业主要集中于政府职员、医生、教师、文史顾问和导游等，对阅读活动有较高的需求且能对周围的人实现二次传播。活动结束后，读者通过自媒体平台发表感想。正是基于精准的传播方式，才能将活动效果发挥到最大。
出版社组织活动是对自身图书产品的解读，是品牌建设的一部分；读者参与活动，则是从用户角度对图书产品进行解读，对企业品牌和文化进行解读。当出版社传递出契合度高的价值观时，便能使读者对出版社的理念产生强烈的认同感和极强的用户粘性，甚至参与到出版社的品牌建设中来。比如，第一次游读活动中的一位参与者在第二次活动时主动承担了路线规划和讲解工作；活动的参与者中还有以个人身份参与的媒体记者，主动撰稿报道活动情况。这些都是在共同价值观的指引下所迸发出的更大价值。
“我们尽可能地将图书内容和作者想要传达的意义全部体现在‘游读’攻略中，通过对作品、文化、社会价值的多维度融合，为读者找到最佳方案。为读者提供完善服务的同时，也展现了东方社的品牌理念与价值。”孙天兰这样说道，“活动的创意离不开重视阅读的大环境，活动一经推出，吸引了志趣相同的读者，他们对于活动意义的理解超出了我们的想象，可以肯定的是：参加和即将参加我们游读活动的读者都是我们的知音。”
