科技公司正通过技术优势把影院往数字化、电商化、社交化、渠道化、智能化方向改造。在线购票、移动支付只是“现在进行时”,很快,边看边买一键下单、一部电影两种观看(可选择去影院大银幕或在家看电视和手机屏幕)等“消费升级”就会成为现实。
“互联网消灭电影院”,一个野心勃勃、目空一切的表述。四年前,中国最大视频网站爱奇艺总裁龚宇在一次年会公开演讲中说:“现在还没有实现,我坚信一定会实现的,第一,电影院一定会消失,至少是现在这种形态的电影院一定会消失……”他说的第二个要“被消灭”的是电视。像龚宇这样在互联网行业浸淫多年的人,创业也未经历过重大挫折,坚信技术能解决所有问题。以科技为领头的“解决方案主义”,使他们“因为相信,所以看见”。事实上,新媒体对诸多传统领域确实构成了冲击与改变。2013年之前,电影还叫“影视行业”,此后则成了“电影产业”。在网络经济强势崛起之际还诞生了个一度被吹捧上天的新名词——“互联网思维”。
今天,影院还是人们娱乐消费、约会社交的一大去处,没有迹象表明正在消失。当然,在线票务的普遍应用,已使影院售票窗口和岗位逐步减少。很多卖饮料爆米花的员工兼而售卖电影票,他们的“功能”也是辅助性的——帮那些想看电影却不懂如何网络购票的人,或那些持影院卡的会员提供人工服务,但这批人在慢慢变少。
网上查评分、口碑,在线选座、购票,拎着外带的软饮掐着点进影院观影,看完走人,路上顺道发个影评观后感……这构成如今一个标准的观影消费流程。在线、移动、电商、社交等共同作用力下,影院经营者感受到的是影院场所在逐渐“空心化”,就跟线下店铺、实体商场一样,人们挑选、试穿(用),更多是为了方便在网上下单一款款式、尺码、颜色最适合的产品。“当顾客在影院待的时间越来越少,他们的周边消费也势必逐渐走低。”不止一家院线经理曾向我表示出了这样的无奈和忧患。
在影院的盈利模式中,票务、轻食、宣发加周边构成主要收入来源。但在线订票平台通过前期持续数年的“价格补贴策略”,挤占和主导了购票渠道,几大票务巨头的横亘于前,蚕食了影院的售票市场份额,至少,多家院线的在线订票系统从此形同虚设,付费开卡会员等于被釜底抽薪。饮料爆米花等轻食,毛利虽高,但有更多在线外卖和“网红”奶茶等选择下,总营收未必看好。以映前广告为代表的和配合电影宣发的见面会,虽然也是影院的一部分收入,但不是普遍选项,并非多数院线和影院可“雨露均沾”。至于售卖衍生品,对标好莱坞,此项可占比一部电影总收入的70%乃至更多,我国的基本行情却不到10%。所以,在衍生品开发和销售上要求影院积极开源和自求多福,其实是苛责。最近有篇题为“影院为何成了一门亏损的生意?演出、VR、营销成出路?”的文章,作者在历数“物业租金高企”“主业营收收窄”“同类竞争激烈”“服务体验普通”等原因之后,得出结论:“很多影院的观影业务毛利率逐年走低,2017年一些影院的观影业务毛利率甚至为负。主营业务不挣钱,各大影院自然被逼‘变通’,进行消费升级。”
电影院尚未被互联网消灭,但运营模式(逻辑)已被互联网倒逼着革新。有三种趋势正在发生:影院越来越注重社交空间的属性,提供精致、卓越和舒适的增值服务;利用平台优势,加强异业经营,尝试各类跨界整合;干脆找个互联网巨头,把自己“嫁”了。
就在一个月前,笔者带家人去曼谷旅游,专门找时间去了Paragon Cineplex参观。这是全泰国唯一号称“七星级”的影院,位于曼谷繁华的暹罗区“暹罗百丽宫”商场(Siam Paragon)五楼。到那里,身临前卫时尚、富有设计质感的场景,除了看一场电影,还能亲身享受极尽奢华、周到的服务。譬如,你可提前两个小时抵达,先尝试下泰式按摩,然后品尝轻食,如果需要,现场还有专业调酒师为你送上泰式鸡尾酒。影厅部分由知名设计师操刀,33席宽敞座位,且附有插座让你在观影过程中可把手机充满电。观影期间,手边遥控器随时可请服务人员递送无限量供应的爆米花和饮料。部分影厅拥有180度可调整沙发椅,座位均有装饰墙挡住周围视线,提供私密观影空间。最近,Paragon Cineplex所属的Cineplex集团宣布,其旗下近700家影院将全面接受数字加密货币的支付方式。
Paragon Cineplex那些不计成本的做法颠覆了人们对影院的理解,进而“重新定义”且赋予了社交、娱乐、体验的属性。这昭示着影院创新运营的未来路径。当我把这家影院的经验分享给了国内院线经理朋友时,他们不无担心地说,没那么多资金投入,去打造这么超高星级标准的影院——但是,影院品质服务不仅在于豪华硬件,更在周全细致的服务。有时候,可能一家影院的可乐是现场机打、同等价格下超大杯、真正冰凉酷爽的;爆米花则可选咸、甜,口感十足、味道上乘,比起同行可能就已领先不少了。
有传闻说,亚马逊公司下设的亚马逊影业正考虑收购美国最大的艺术电影连锁影院之一Landmark Theatres。该影院正是之前另一大流媒体巨头网飞(Netflix)考虑战略购买的对象,但因价格过高而放弃。影院间的合并整合会加剧,但今时不同往日,科技公司加入竞购者行列已势在必行。他们试图通过技术优势,把影院改造成数字化、电商化、社交化、渠道化、智能化。在线购票、移动支付只是“现在进行时”,很快,边看边买一键下单、一部电影两种观看(可选择去影院大银幕或在家看电视和手机屏幕)等“消费升级”就会成为现实。到时候,最令传统电影业“头痛”的是,流媒体网站的“弯道超车”会让影片的“发行窗口期”越来越短。(作者杨吉系浙江传媒学院副教授,知名互联网观察者)
