12月28日，主题为“保持战略定力，做深文化引领发展；聚力管理增效，做精服务赢得市场”的贵州茅台2018年度全国经销商联谊会拉开帷幕。早上9点，传承人活动与优秀案例宣讲在茅台会议中心大礼堂举行。茅台集团党委委员、副总经理杨建军，茅台酒股份公司副总经理、财务总监何英姿，茅台酒股份公司总经理助理、销售公司总经理马玉鹏，茅台酒销售公司党委书记、董事长王晓维及来自全国各地的经销商代表出席活动。
传承是什么？活动现场，茅台人以其经历作答：茅台的传承，是文化的传递，是精神的共鸣，是更好的发扬，是美德的光大。
传承 文化的传递
在中国数千年的酿造史上，茅台酒酿造工艺严谨复杂：一年一个生产周期，两次投料、七次取酒，八次发酵、九次蒸煮，端午踩曲，重阳下沙，再经上甑、摊晾、高温发酵、高温馏酒、贮存，勾兑等工艺。
茅台人，早已把“视质量为生命，视质量为衣食饭碗”的意识内化于心、外化于行。
——这是对传统技艺的传递。
上世纪80年代开始，茅台从计划经济时代迈入市场经济时代，一步一步发展壮大，经销商队伍也在不断壮大。如今，第一代经销商都到了退休的年纪，如何实现物质财富与精神财富的永续传承？
2016年6月，茅台集团提出要重点支持和培育“茅二代”；同年11月3日，茅台史上首次“茅台二代传人交流座谈会”在广州召开；12月，茅台集团颁布了《关于支持和培育经销商百年老店传承人的实施意见》。
茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳表示，“茅二代”是茅台市场营销的生力军，更是未来发展的主力军，茅台集团要围绕经销商、联谊会、传承人和“茅粉”大力开展培训活动。
2017年，数百位传承人接过父辈们的事业，参加一系列培训，系统地了解茅台的工艺、茅台的文化、茅台的过去、茅台的今天、茅台的未来。茅台集团从营销指导、市场支持、组织建设、活动开展等方面对“茅二代”进行支持和帮助，将他们进一步培育成为茅台事业的传承者、创新者、推动者，强化茅台与经销商的命运共同体、价值共同体、利益共同体和战略共同体。
——这是对销售精神的传递。
如今，茅台酒经销商队伍中的“茅二代”，在茅台集团的积极引导下，接力父辈的火炬，弘扬茅台精神，传承茅台文化，正在为茅台事业的蓬勃发展而努力。
把茅台酒的事业传下去，成为所有茅台人的共同的心声。传承人计划，是茅台集团放眼未来的深远布局，也成为茅台独特的竞争优势。
贵州茅台2018年度全国经销商联谊会现场
传承 精神的共鸣
2018年年初召开的茅台集团年度会议提出实施“文化建设暨服务提升年”品牌战略，通过突出文化内涵、注重服务保障，创新性发展，打造文化茅台、创建服务品牌。
“要善讲故事、要善谋大事、要善做实事。”李保芳强调。
“善讲”“善谋”“善做”成为各地茅台酒经销商的目标，他们正尝试着从“做销售”向“扬文化”转变、由“卖产品”向“提服务”转变。
“在这个以’高品位‘为核心构建的消费者网络中，怎么更好地汇聚、连接和融合每一个节点的力量？” 广东友谊酒业有限公司的符迪迪称，品鉴会是他们在营销中经常使用的营销方法，但近年来，他明显感觉到，“老办法”抓不住“新机会”。
于是，经销商们开始试图“把品鉴体验做到极致”。
“我们非常注重在每一次品鉴会上为消费者把体验做到极致。比如结合主题元素的精致场景布置，注重现场氛围感与仪式感的营造，为活动定制宣传视频，专业讲师进行茅台文化讲解和互动引导品鉴。”符迪迪说。
广州超扬贸易有限公司郭超仁邀约了几个志趣相投、理念一致的年轻茅台传承人，共同成立了“三凡空间”。以“三凡空间”作为舞台，精准邀请有交集的高粘性高价值的圈层客户，通过品鉴、餐饮、美学生活、艺文空间、文化讲座、跨界活动等多种形式，让茅台的文化和品牌精神能够真正被客户感知，带给客户愉悦和惊喜，“我们相信，今日撒下的种子，在看不见想不到的某处会生根发芽。”
“茅台本身就是一个很大的流量词。而这些活动，就是涓涓细流，最终汇聚成茅台的流量海洋。”北京正一堂战略咨询机构董事长杨光点评道，“茅台精致品鉴模式——融，融人、融心、融志、融知、融情、融事……以融文化为底蕴，和而不同，兼收并蓄，极大地促进了文化茅台的融性化发展。”
茅台人明白，销售不是简单的产品到用户、品牌到创意，而是寻求四者的交集点，一方面坚守价值，一方面以融合的姿态传递价值，让沟通方式变得更有人情味和人性化，建立与消费者的精神共鸣，不断激发出品牌需求与消费者需求的共振。
传承 更好的发扬
“父亲喜酒，也会喝酒，更好藏酒。我生平第一次见识父亲的茅台酒，是在上世纪九十年代后期，我第二个本命年生日的晚宴……他乐呵呵地从二楼下来，手里拿着一瓶茅台，“今天这瓶，是我姑娘第一个本命年时收藏的，那时，她还是个黄毛丫头呢。”这是江苏唯真中外名烟名酒有限公司茅台靖江专卖店冠名的“我与茅台的故事”征文大赛中的一等奖作品《父亲的茅台酒》。通过故事，来搭建品牌与受众之间的桥梁，很多消费者对茅台酒的喜爱，已经不仅仅是一瓶酒，而是对经典的记忆与情怀。
“茅台是中华文化的受益者。我们今天要做的，就是要通过自身的努力，使茅台这一品牌的经典性得以延续，使其文化因子得以传承。”茅台集团企业文化处处长姚辉说。
除了打“经典牌”，茅台集团还试水“粉丝经济”。继在成都、香港、广州、上海、日本、美国、俄罗斯等城市和国家设立“茅粉节”后，2017年、2018年连续两年在茅台镇举办全球“茅粉节”，搭建茅台与“茅粉”的互动交流平台，利用互利的双赢模式增加黏度，充分发挥铁杆“茅粉”的社会资源优势，让粉丝来传播茅台的声音，塑造茅台的形象。
播撒茅台文化的种子，茅台人不仅瞄准了“现在”，更锁定了“未来”。洛阳洛百烟酒有限公司的赵弘睿分享了“薪火计划”案例，与高校合作，发动更多优秀企业家成为“校外辅导员”，为具有创新创业项目的毕业生提供资金支持，如此一来，就可以让学生带着茅台基因，成为未来茅台文化的传播者。
“文化茅台是茅台引领性的又一次体现。‘穷于为薪，火传也，不知其尽也。’”杨光引用了庄子《养生主》的句子来点评了“薪火计划”，“‘薪火计划’创领性地将这种担当刻在了新时代优秀学子的骨子里，融入到血液中，并落实到行动上，代代相传。”
传承 美德的光大
茅台的另一份事业是公益。通过公益让茅台品牌落地，不仅符合贵州茅台打造文化茅台的愿景，也体现出茅台人的责任和担当。
“每售出一瓶贵州茅台酒（蓝）便捐赠10元投入公益事业。”“蓝梦行动”至今已有两年半，迄今为止，公益投入已经达到数千万元。
自2017年6月起，茅台又分批资助赤水河流经的云南、贵州、四川三省300所农村贫困小学，建立乡村“蓝梦图书馆”，捐赠优秀少年儿童图书共计45万余册 。这一行动，唤起了全社会对于“全民阅读”“教育扶贫”的重视。
李保芳认为，随着这些孩子成长成才、进入社会，在改变自身命运的同时，一定会从根本上解决家庭脱贫问题，打破家庭的贫困代际传递，促进周边贫困家庭转变观念，更加注重子女读书教育，带动一片群众脱贫致富。
茅台的公益之路，远不止“教育扶贫”，而是涉及整个社会的方方面面。“十二五”以来，茅台共出资90亿元用于捐资助学、兴办教育、扶贫济困、义赈救灾、环境保护、扶农兴农以及支持地方政府改善基础设施建设等。
“国家至上，社会为先。”参与脱贫攻坚战也成为茅台集团履行社会责任的重要组成部分。2015年以来，茅台对贵州道真自治县精准帮扶，按照“交通拉动、金融撬动、产业带动、党建联动、人才驱动、教育推动”的思路，累计投入资金2.06亿多元，贴息贷款3亿元，减少贫困人口近三万人，小康实现程度达91.66%。2018年，茅台脱贫攻坚和精准帮扶的地区又增加了遵义市务川自治县。
在硕大的公益版图上，处处都有茅台人的身影。从爱心筹款到扶贫济困，从巡山护水到植树造林，茅台传承人更是公益践行者，让茅台的公益之路越走越远、越走越好。
热心公益，是茅台不变的基础色；回报社会，是茅台人秉持的情怀，这正是对“大品牌有大担当”的生动注脚。
