如果企业进入的是蓝海市场,快速扩张并占领市场非常重要,那就可能从外部借力,通过吸引投资者加盟来实现这一目标。反过来,如果企业已处在红海市场,那产品和服务的品质更为重要,很可能就会选择直营。
不少年轻人在创业之初选择加盟,面对直营店和加盟店两种不同模式有些茫然。
生活中有很多有趣的现象,不仔细观察不容易发现,不反复思考则难于理解。同样是连锁企业,有的选择完全直营(比如餐饮企业“真功夫”和一些大型商超集团),有的在直营之外允许少量加盟,典型如“肯德基”,星巴克则只直营,不能加盟;有的则以加盟为主直营为辅(常见的有民营教育企业、便利店等)。
为什么不同企业会做出这些不同的选择呢?或者,换个角度问:直营和加盟有什么区别,他们各自的优劣何在?为此,首先需要了解究竟什么是直营和加盟。直营,顾名思义就是由总部直接投资、直接运营,而加盟则是由外部投资者投资和运营,但通过签订合同或协议,与总部“结盟”。从直观定义中可以看出,直营和加盟的首要区别,在于出资人从而所有权归属的不同。
受所有权的归属决定,在直营模式下,各个门店的经营管理由总部全权负责,而在加盟模式下,各加盟店的经营管理在很大程度上会受到投资者的影响,甚至可能主要取决于投资者,虽然加盟协议对投资者通常都有这样或那样的限定。这种经营管理上的不同,是直营和加盟两种连锁模式的另一个重要区别。
再进一步,经营管理上的不同,又会对企业品牌、形象、文化等产生影响。以餐饮企业为例,在直营模式下,不同门店同一菜品的味道基本上能做到一致,至少在大多数人能品尝出差别的范围内。而在加盟模式下,除非有特别严格的质量控制程序,不同门店同一菜品的口味极有可能不同,就算菜谱和食材完全一样,烹饪手法也可能存在差异。这即是说,直营更有利于维护企业的形象和品牌价值,而加盟往往难以保证这一点。
那么,在加盟的模式下,企业该怎样确保投资者尽可能少地侵蚀自己的形象和品牌价值呢?常规做法是,先筛选潜在的投资者,只有满足认同本企业文化、财务状况优良、在特定区域或渠道市场有良好经营资源等条件的投资者,才具备加盟资格。然后,通过精心设计的加盟协议,约束投资者的行为。通常,在加盟协议中都会包含投资者必须做什么、不能做什么,享有的权利和需要履行的义务等条款。对投资者的各种约束也很具体,比方按规定使用商标或品牌以及经营技术、以统一的风格装修店面、采用相同的商业模式、提供标准化的产品或服务等。
显然,协议中规定的投资者所享有的各种权利(对应着企业的义务),如接受总部在人员培训、运营管理、宣传营销、采购配送等方面的支持,实质上也是为尽量减少企业可能遭受的损害。事实上,很多快餐连锁企业为确保各加盟店提供的餐食口味一致,往往是由中央厨房制作好餐食,然后配送到各个门店的。
除了这些规定外,加盟协议中也会列明加盟期限和加盟费。一般来说,加盟的品牌越大、加盟的期限越长、所在区域的经济越发达,加盟费就越高。一些小品牌的加盟费只需几千元或一两万元,大品牌的加盟费则可能高达数百万元。
加盟费又被称作特许权使用费,是投资者为获取连锁企业商标、品牌以及经营技术等的使用权而支付的费用。从另一个角度说,加盟费类似于保险费或保证金,能够起到增强对投资者行为的约束,防范投资者因违反加盟协议而损害企业利益的作用。毕竟,加盟费越高,企业(因投资者违约)提前终止协议,投资者(违约)的损失就越大。
当然,也有一些加盟协议会专门列出保证金,规定如果投资者没有违约,加盟期满后,企业将保证金全额退还;如果投资者在加盟期内出现违约,则视违约责任的大小,企业有权没收部分或全部保证金。这样的规定,可能源于企业以较低的加盟费吸引投资者加盟,然后又用保证金来确保自己的利益不受或少受投资者的损害。若非如此,收取保证金的意义不大。
了解了直营和加盟的这些区别,以及两者各自的优劣后,我们就可试着分析,企业在做出直营连锁或加盟连锁的决策时,需要考虑哪些因素。首要因素当然是资金。如果企业资金足够雄厚,大多会选择直营,由总部全权负责各个门店的经营管理,以最大限度维护企业的品牌形象和利益。反之,如果企业资金不足,就有可能采取加盟连锁模式。
其次,企业要考虑产品的市场。如果企业进入的是蓝海市场,快速扩张并占领市场非常重要,那就可能从外部借力,通过吸引投资者加盟来实现这一目标。反过来,如果企业已处在红海市场,那产品和服务的品质更为重要,很可能就会选择直营。假如企业是在完全陌生的环境中开拓业务,就可能需要适度的本地化。在这种情况下,发展加盟店就是值得考虑的选项了。
再说交易费用。这包括但不限于以下方面:监督投资者履约的难度如何?一旦投资者违约,能否及时有效地对其约束?有无足够的措施防范专利、配方或商业秘密被泄露?怎样经济地确保各个加盟店的商品和服务品质一致?近年来,因加盟店快速扩张而造成一系列事变的案例已不少了。企业需要确定,该如何保护自己不受或少受损害。否则,就应对加盟持审慎态度。(作者黄涛系中国人民大学国际货币研究所兼职研究员)
