原标题：7700亿元！2018年中国人买下全球1/3奢侈品，“80后”贡献一半
“得中国市场者得天下”，中国市场对于奢侈品牌们有多重要，从数据可以略窥一二。
2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之一。
2025年，预计中国奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币 ，中国消费者将占全球奢侈品消费的40％，对全球奢侈品消费增幅贡献占比将达到65%。
中国消费者对奢侈品“买买买”的背后动力，则要归功于近年来急剧增长的中上收入家庭数量。其中，懂时尚、肯为审美买单的“80后”和“90后”正在成为奢侈品消费主力军。
中国人买下全球1/3奢侈品
中国市场对奢侈品行业的战略地位，已成为全球共识。
用数据说话。
4月26日，麦肯锡发布的《2019年中国奢侈品消费报告》显示，2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之一。到2025年，中国消费者将占全球奢侈品消费的40％，并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。
2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。2018年，中国消费者在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，每个有能力消费奢侈品的家庭平均花费8万元。
到2025年，预计中国奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币 ，对全球奢侈品消费增幅贡献占比将达到65%。
图片来源：麦肯锡《2019年中国奢侈品消费报告》
取悦中国消费者，成为奢侈品牌的第一要务，多家机构报告在强调这一点。
波士顿咨询发布的《全球奢侈品消费者研究报告》指出，到2025年，奢侈品市场价值将以4.6％的年增速达到1.3万亿欧元，届时，中国消费者将占据奢侈品市场消费的40％。
此外，咨询机构贝恩发布《2018年中国奢侈品市场研究》报告认为，中国奢侈品市场整体主要受惠于千禧一代和女性消费者，并预计到2025年，中国境外和境内奢侈品消费将会持平，这意味着品牌应该把精力放在中国内地市场的发展上。
奢侈品牌也的确用心在发扬中国特色的道路上不断尝试与探索。
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图片来源：Gucci官方微博
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谁在支撑中国的奢侈品消费？
中国奢侈品消费增长如此强劲，主要归功于近年来急剧增长的中上收入家庭数量。
2018年到2025年这一群体的年均复合增长率将达到28%，意味着家庭可支配月收入在17450元到26180元区间的人口届时将达到3.5亿之多。更富裕人群（家庭可支配月收入超过26180元）的规模将是现在的3倍，2025年达到6500万人。
麦肯锡全球资深董事合伙人Daniel Zipser表示，奢侈品消费增长并不是在收割人口红利，而是在建立在少部分中高收入消费者增长的趋势上。
麦肯锡报告指出，中国奢侈品消费者已呈现了明显的分层，“80后”和“90后”接棒“65后”和“70后”成为消费主力。“80后”和“90后”分别占奢侈品买家总量的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。
奢侈品牌的在华扩张的第一要务，就是取悦以“80后”和“90后”为代表的年轻一代。能否深刻理解他们，跟上他们的步伐，进入他们的社交圈子，决定了品牌下一个十年的生死存亡。
图片来源：麦肯锡《2019年中国奢侈品消费报告》
在人均支出方面，“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品，“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元人民币。
很明显，年轻一代已经撑起了中国奢侈品市场的“半壁江山”。更重要的是，“80后”和“90后”也由于截然不同的生活环境呈现出不同的消费模式。
无论从消费者规模还是消费的总额来讲，80后都是奢侈品消费主力军。
生于中国改革开放后的“80后”，正处于个人事业与收入的巅峰期，通过消费奢侈品来诠释事业的成功。
中国的“90后”消费者为中国奢侈品市场摆脱前几年的低谷期提供了新活力，未来他们将接棒“80后”成为奢侈品消费主力。
尽管还未到达收入高峰期，2018年，“90后”人均花费2.5万元人民币购置奢侈品，金额已经与“65后”和“70后”的父辈相当。
与“80后”主要凭借自身财力购置奢侈品不同，“90后”购置奢侈品尚属提前消费，汇丰银行《90后负债数据调查》显示，90后的负债额是月收入的18.5倍。已经工作的90后，人均负债12万+。
“90后”“负债式消费”数字触目惊心，有网友戏称为“自杀式消费”，并称，“每每看到身边那些月薪不过3000却分期供着上万元奢侈品的女孩们时，都为她们感到胆战心惊。”
线下销售主导地位无可取代
大多数年轻消费者购买奢侈品时，非常迅速地做出购买决策，因为他们早就被社交媒体平台“种草”了。
朋友圈猝不及防的奢侈品牌广告
各路明星加持带货
各路博主和公众号的洗脑营销
半数“80后”和“90后”受访者表示，当他们抵达门店之前，已经非常清楚自己想要购买的产品。“65后”和“70后”则需要更长间决定购买，绝大多数人会在两周内做出决定。
图片来源：麦肯锡《2019年中国奢侈品消费报告》
有意思的是，不论哪个年龄段的消费者，都会通过各种渠道获取奢侈品相关信息，包括浏览比较各大综合、垂直电商平台的奢侈品频道，但绝大部分购买行为最终还是发生在线下。
品牌门店、高级购物中心、免税店以及奥特莱斯折扣店是中国年轻消费者主要的购物之地。在实体店亲自选购奢侈品的愉悦体验，比如导购专业细致的服务、高档的购物环境、免费的甜点酒水享用、会员福利和良好售后等，是中国年轻消费者成为线下门店回头客的重要原因。
报告认为，线下渠道将会继续主导今后的奢侈品销售而不是电商和线上社交购物渠道，前者未来几年的复合年均增长率将达到6%左右。线上销售，到2025年将比现在的规模增长2~3倍。
中国石油大学(华东)经济管理学院教授黄昶生指出，尽管充斥我国市场上的“假冒伪劣”产品的时代已经过去，国人对线上平台，线下小店还不够放心，对于奢侈品的购买人们还是选择来路比较正的大店或专卖店，以求得正品保障。线下为主的奢侈品销售渠道短期范围内不会变化，但随着线上平台品牌化的建设和监控体系的提升，这一局面会得以扭转。
麦肯锡全球资深董事合伙人AimeeKim表示，相较其他行业，中国奢侈品的线上业绩大幅落后。奢侈品牌若想提升电商渠道的吸引力，不妨在数字世界复制其实体门店那种亲切的、个性化的客户体验。虚拟试穿服务和人工智能（AI）提供的搭配建议均有助于提高消费者在线购买的意愿。”
