书香

８月下旬，上海书展、北京书展相继开幕，读者和出版商们正在经历线下的盛会。与此同时，短视频ＡＰＰ上，也逐渐掀起了一股“卖书”热潮。抖音卖书，怎么个卖法？用户是否买账？销量又如何呢？

大众对抖音的印象，大概就是“娱乐”和“杀时间”的代名词。电视节目和视频本就是更适合传递娱乐信息的媒介，而短视频，可以说是将娱乐极致化了。在短视频平台上荐书、卖书，的确有那么点儿违和。但是，如果我们摘下有色眼镜，暂时放下对抖音等短视频平台的一些偏见，它就只是一种新生的媒介形式，同时在这个时代有着可观的流量。

１分钟的短视频，可以传达娱乐信息，也可以传达科普内容，更可以用作书籍推荐，而问题则是，创作者如何去表达？用户的反应又是怎样？什么样的荐书短视频，可以称之为好内容？

抖音平台的爆款书，已经有了套路

中国互联网高速发展的这几年，运营早已成为专业的岗位，与“流量”相对应的渠道与套路，规律已然成形。当文字博客变成１４０字的微博段落，什么样的内容更容易被转发呢？几年前，铜雀在ＴＥＤ演讲中这样概括道：喜闻乐见，“比我还惨”的段子和新闻；令人感同身受，“说的就是我”的明星八卦；彰显品位的书单金句和“对我有用”的方法论，需要“Ｍａｒｋ一下”；另外还有福利抽奖，自然超多转发。听到后的人无不失笑，网友的形象似乎就这样鲜明了起来。

如今，当视频变成了１分钟的短视频，内容的套路也更活泛了起来。关注抖音的朋友可能会有印象，抖音上每隔一阵子，就会有大量同类型的视频，比如某个戏剧化的桥段、搞笑的动作、甚至是悲情的故事，一经传播，用户们会纷纷“翻拍”出自己的版本。这种翻拍让抖音上产生着特殊的热点，只可意会，不可言传，这些热点并非刻意标签化的文字话题，而是某种反转、某种画面、或某种节奏感的类型视频。

抖音上关于书籍推荐的视频，也有这样的趋势。高达１００万点赞量的视频，总结起来不过以下３种套路。

第一种，改变人生型。这种类型的荐书视频在抖音上最为常见，有人说抖音是社会的缩影，可见一斑，整个社会对于知识的焦虑都是如此。“５本书，让你的城府深不可测”；“假如你的嘴特别笨，特别是女孩子，一定要去深读这几本书”；“不想穷一辈子，熬夜也要读完这４本让你深度成长的书”；“不想让孩子打工一辈子，十年后非常有出息的孩子，都看了这几本书”；“看完这几本书，我卸载了王者和吃鸡，还还清了几个月的花呗”；“放下手机，逼自己读完这几本书，让嘲笑你的人，五年以后高攀不起”。以上述标题为主图的荐书视频，在抖音上有着大量同类型的内容。

知识改变命运，是我们对于知识的想象，也是最朴实的期待。或许许多人看到视频相应的书单内容会哑然失笑，但有谁能说如此接地气的愿望，不是大家的内心写照呢？改变人生型的抖音荐书视频，一个视频背后的购书链接，点击数据是９６万。

第二种，名人同款型。抖音造就了太多网红，这里从来不缺“同款”。有意思的是，抖音荐书视频中最大的流量担当，并非那些流量明星和ＫＯＬ，而是春晚最受欢迎的主持人之一董卿。曾有一年天猫与春晚合作，远超双十一１５倍的流量，使阿里的服务器直接崩塌，罗振宇讲述这段事件时说，“我们真的对春晚的力量一无所知。”抖音上与董卿相关的视频，不仅内容多样，而且评论好感度极高，点赞数动辄几十万，甚至几百万。

在抖音用户眼里，董卿的专业能力，代表着卓越的口才与情商，董卿的气质，也代表着独立、优雅、有思想内涵的新时代女性，有董卿图片的荐书视频，自然显得颇有说服力了。这样的一个短视频，购书链接带来的成交量，是３０．２万。

除董卿外，抖音上还流传着各种公众人物的书单，马云、李嘉诚这种企业家，人气最高。当然，明星同款在抖音同样适用，明星及热播电视剧的传播量也非常可观，“易烊千玺推荐的书”；“杨紫出镜推荐的书”；“王俊凯、迪丽热巴、吴亦凡等明星书单大盘点”；“让蓝盈莹看哭的书”；以及与近期热播连续剧相关的书，都有着５０万以上的点赞数。与“名人同款型”相对应的，还有“名校同款型”的视频，“清华大学要求学生必看的４本书籍”同类主题的视频，数据都在３０万以上。

“同款”，并非互联网时代的产物，只不过如今的潮流引领者越来越多。毫无疑问，名人同款，也代表了我们对某类偶像的向往，同款拉近了名人与普通人的距离，至少在追求同款的用户心中，给予了此种慰藉，未必是跟风，也未必是坏事。但胡乱引用名人作推荐，想必名言确实讲了很多的鲁迅也未必开心。

第三种，会心一击型。许多视频看似平淡，实则蕴含着很大的力量，不经意间就给了用户一记暴击，令人心弦颤动。这种荐书视频，许多都是只有一段文字的图片。这段文字或是亲情短诗，或是情话故事，只要是与情感相关，点赞数大多在１００万以上。值得注意的是，亲情有关的段落，传播量很高，就如同每个与亲情有关的广告创意都会引起现象级的讨论一般，沉甸甸的亲情，依然是每个中国人心中最柔软的一处。

虽然点击可观，但情感类书籍的成交量，与前两种还是稍有差距。其实这类视频，链接里卖什么书不重要，用户被短视频打动，点开购书链接后，自然会进入作者的小店橱窗，还会看到其它类型的书籍，从数据上看，还是“改变人生型”的书最为畅销。

爆款可被挑战，荐书类短视频大有可为

其实，如今就给抖音荐书视频的爆款做总结，还为时太早。我丝毫不怀疑，可能明日抖音卖书的爆款，就不再是上述三种。在抖音这个平台，爆款随时都在更新和变化。

相较于文字，短视频有更多技术化空间，令人兴奋的卡点，鲜明的画面风格，有趣的叙事结构……在任何细微之处稍作创新，都可能会引起用户的兴趣。而相对其它内容的短视频，荐书类短视频的内容，还是太少了。参与创作的人少，爆款也就没法那么快更新，每个领域，其实都少不了创作者的相互碰撞与切磋。

创造者制造新的爆款，而模仿者总会慢一拍。我们非常开心地看到，已经有不少喜爱阅读的读者、有专业选书经验的出版社，正在抖音上坚持发布一些荐书视频。这些短视频创作者，就从各种不同的角度，向我们展示了通过短视频荐书的可为之处。

首先，短视频对创意书非常友好，也便于展示各种新颖的装帧。

近些年，出版社有许多新的尝试，立体书、互动书、道具书，还有增加新内容的再版书等，通过短视频形式都可以作更好的展示与推广。这些书在书店里不便展示，而视频比文字能更好地表达书籍的创意和细节，可以说，短视频填补了这类书籍的宣传空白，让更多读者能了解到现在有哪些新鲜、好玩儿的书。

与此同时，短视频也成了新型书籍装帧的科普渠道。某位出版社的编辑曾告诉我们，“如今许多作者和出版社愿意使用一种‘锁线加胶装’的装帧方式，其实书不会散开，还更便于平摊阅读，但许多读者拿到书后，会以为是‘脱胶’的质量问题。这种装帧方式受到很多误解，难以推行。”

“好书博物馆”在抖音上推荐冯唐的新书，就特意展示了作者在书脊的留言，“这真的是设计，这真的不是脱胶。”可惜书籍售出后，“脱胶设计”依然引起了大量误会，该书新版本已经换了装帧，许多喜爱该种装帧的读者很难再购买到最初的版本。看来装帧的科普，还有很长一段路要走，至少，短视频是个不错的窗口。

再者，短视频信息量大，很适合做书单类的密集推荐。１分钟的时间，可以直观地看到大量书籍，有机会成为一种更有趣的书单形式，加上短视频本身的快节奏特点，好的拍摄方式会让书单的传播量很高。抖音上有各种不同方式展示书单的视频，书柜展示、开箱、已阅合集、走马灯测试等，数据可观，形式也很有趣。

值得一提的是，一分钟的视频很难有深度的内容，的确是短视频荐书的弊端与难点，由于大多数人对书单也就是“保存就相当于看过了”、“有需要时再去查找”，书单或许更适合在传播力强的短视频平台上玩点儿新花样，还有更多创意和发挥的空间。

显而易见，对于书店、书展、图书馆、书房等阅读空间，短视频是一个极佳的实时分享渠道。

通过短视频的方式“带人逛书展”，分享书展上值得购买的书籍，可以让许多无缘前往现场的人，感受到现场气氛，接收到书展的信息，甚至可以线下线上，同时售书。可惜此类视频目前并不多见，如果相关从业者参与进来，相信也能增加不少精彩的一线短视频内容。

如何打破抖音卖书的违和感？好内容的标杆何在？

在抖音买书，体验其实不错。

１分钟的短视频，及时出现的购书链接，直接下单支付，大多小店都包邮，价格相对于电商有时候还有优势。虽然抖音购物的售后及服务还有很多优化的空间，但通过视频购书，已经非常方便。

可我们听到“在抖音卖书”，还是会觉得有点违和。正如同许多人调侃这届年轻人“在Ｂ站学习”、“在微博写作”……调侃之后，思考所谓“怪现象”，会发现“违和感”的背后，是固有观念和时代变化的碰撞。诚然，每个ＡＰＰ都有自己的调性，相关运营团队也总是会不断地进行商业化引导，但用户到底是被运营策略牵着鼻子走，还是能够保留判断力，成为真正的主人，全取决于是否独立思考，是否仍未放弃人的自主性。（宋祺）