书香

11月1日，京东图书迎来了9周岁生日。

这9年里，中国的科技和互联网的发展日新月异，电商平台极大地改变了中国人的生活和工作。京东图书在这9年里，也获得了飞速的发展，不仅为上亿用户提供了优质服务，同时也推动了出版行业的发展和升级。

从2010年11月1日到2019年10月30日，在这整整九年里，读者的购买需求发生了怎样的变化，不同线级城市的用户购买趋势有何不同？京东图书在9周年之际，发布《图书市场9年消费报告》，报告指出，社会变化影响了读者的消费行为，读者的买书需求通过电商平台也更好地得到满足。

年轻用户在引领消费潮流

2010年底到2011年年底，京东图书上线第一年，在电商平台买书的用户是怎样的群体？根据京东用户画像数据可以看出几个关键词：来自一二线城市，男性为主，高学历，有着稳定工作。

9年间，在电商平台买书的用户发生了非常大的变化。通过京东数据可以看出，女性用户数量增长了18倍，男性用户数量增长12倍；这种不同的增速，改变了京东图书上线初期以男性用户为主的情况，现在男女用户基本持平。

9年间，15岁以下用户增长了170倍，16-25岁用户增长了140倍，年轻用户在引领消费潮流。

此外，京东一直在强调的渠道下沉在京东图书也有所体现：9年里，五线和六线用户增长的倍数，比一二线用户的增长倍数多了10个百分点。根据京东用户画像中不同职业的用户数据，农民用户增长了23倍，超过白领用户增速，这体现出在低线市场，在乡镇甚至农村电商用户的消费升级。

移动端购物已成主流

2012年开始，京东发力移动端。通过京东图书数据可以看出，在2013年年底到2014年年底，京东图书在PC端销售金额占比超过80%。但2014年年底到2015年底，PC端销售金额占比大幅下滑，此后每年这一占比都在快速下滑。最近四年，虽然下滑仍在继续，但下滑幅度越来越小。显然，越来越多的用户习惯于在手机上下单购物。

线上消费潜力持续释放

根据京东图书9年累计的销售金额，北京、广东、上海、江苏、四川稳坐消费能力第一梯队。

其中，北京在9年间始终排名第一，广东有8年排名第二，上海有8年排名第三。

9年间，哪个省份用户购买图书金额增长最快?陕西、湖北、河北、宁夏、河南排名前五。

来自低线级城市购买力持续攀升

近年来，得益于物流设施的发展和电商渠道下沉的成功，越来越多的低线级市场用户可以享受到电商的红利。通过京东图书可以看出，一二线仍是销售先锋，但五六线无论是销售金额还是用户数量，增长都最为迅猛，远超一二线城市增速，逐渐接近三四线城市的销售规模，是当仁不让的中间力量。

表现最为突出的是六线城市。在京东图书上线第五年，六线城市的用户数量就超过四线城市，在第六年其销售金额超过四城市。

以第九年为例，从购买品类上看，城市线级越低，用户花在文教书和文学书的金额越高。城市线级越高，用户花在社科书、经管励志书、科技书的金额越高。

但跟京东图书上线初期相比，用户的购买兴趣发生了很大变化。文学书、社科书在2010年和2011年，不同线级城市的销售金额的差别没有近年这么明显，相对平均。

社会变化影响读者买书需求

京东图书上线的9年里，发生了很多影响深远的大事，比如二孩政策开始逐步放开，80后、90后家长开始登上历史舞台；手机网民规模超越传统PC网民规模……

一些重大变化，也反映到了京东图书的销售数据中。通过9年销售数据可以看出，童书销售额增幅最高，其次是文教书和原版书。童书和文教书，九年间保持稳定的高速增长，销售金额占比，也从第一年的13%和14%，到了第九年的22%和23%。随着国人收入越来越高，原版图书也受到大众青睐。

值得一提的是，文学书和文教书在京东图书上线第一年的销售金额占比累计是33%，到了第九年，这两类图书的销售金额占比达到了45%。这说明，用户最舍得在这两类图书上花钱。

9年间童书实现完美逆袭

近几年童书销量的增速格外迅猛。但在京东图书上线的前两年，童书的销售表现非常一般，销售金额远远落后于文学书、文教书、社科书、经管励志书。从第三年开始，童书开始发力，销售金额排名开始上移；在京东图书上线第五年，跃居第一。到了第九年，童书为图书贡献了超过20%的销售额。

受到读者欢迎的童书中，绘本市场异军突起，绘本第九年的销售额是第一年的30多倍，并且呈现持续大规模扩张的态势。

童书的崛起，跟“二孩时代”的到来有一定关系，但也跟亲子阅读、教育理念的更新，加上80后、90后纷纷成为父母，都在一定程度上推动了童书行业的蓬勃上扬。