书香

你第一次从快递员手中接过书的包裹是在什么时候？对于第一代网民来说，这种弥足珍贵的回忆始于２０年前。伴随着这段回忆的还有一个名字——当当。

在当当之前，国内的“网上书店”都是线下发行渠道的“线上化”。直到１９９９年１１月，当当的上线正式拉开了中国图书电商时代的大幕。

２０年来，当当成为无数用户网购的启蒙者，也凝聚了一群不离不弃的死忠粉。

作为网上书店“百团大战”的硕果仅存者，当当的２０年也是中国图书电商从无到有、从支流到主流的一段征程。

当当２０年

图书业渠道革命的缩影

２０年前，没有四通一达，没有移动支付，网上购物仍然是天方夜谭，当当在一片“盐碱地”上从零到一搭建起了电商基础设施——图书数据库，物流网络、货到付款系统。

２００４年，当当的销售额超过了西单图书大厦，当传统书店只有５％年增长率时，当当已经达到了１８０％。

随着亚马逊２００４年借道卓越网进入中国，双雄争霸的电商风暴开始席卷中国出版业。２００４年时，国内网购图书的用户只有１２万人，２０１０年当当上市时招股说明书显示其日均访问人数已达１６１万，年图书销售额超过１００亿。

如果说第一个十年是“网上书店”对出版市场的渠道革命，那么２０１０年当当在纳斯达克的上市意味着革命初告成功。

随后，京东的入局及两年后天猫图书业务的上线，图书逐渐沦为了综合电商的“引流工具”。“闯入者”们掀起了血雨腥风的价格战，不惜将整个出版业绑上战车，喊出“图书直至价格降到零“的口号。

在资本市场的压力和综合电商的攻势之下，当当也曾吹响了多元扩张的号角，但图书基因却一直没有动摇，２０１１年时率先挑起价格战的京东图书类目仅有当当的１／３。在杀到门前的价格战面前，当当主动应战。

京东、天猫等巨头的入局，不仅没有打垮当当，反而培养了更多用户网上购书的习惯，加速了网络渠道对实体渠道的颠覆，品类更为齐全的当当也成为受益者。

２０１６年，私有化让当当告别资本市场的压力，告别迷茫期重新聚焦图书主业，凭借着十几年在出版业的深耕，凭借着在少儿、财经等品类的较早布局，凭借着累计１亿的优质、精准客群，当当的领先地位不仅更加稳固，还在不断扩大。

反观曾经势头凶猛的“搅局者”京东，图书业务愈加边缘，物流优势被不断提速的物流公司追上。曾经提出收购要约的亚马逊败走中国，２０年前与当当对垒的卓越早已不复存在。

重装上阵的当当，再一次驶入了增长快车道。

２０年前，当当曾经是出版业互联网化转型的一座桥梁。２０年后，当图书面对知识付费、短视频等新载体的冲击，当当已经做好准备，与出版业一起守护深阅读阵地，开拓更多元分散的流量，完成场景化变革。

当当为何能从“百团大战”中脱颖而出？

第一批将书城搬上互联网的并不是当当，反而是新华书店、中国书店等线下渠道，以他们“后视镜”的眼光来看，网络只是对传统渠道的一种补充。

直到１９９９年左右的互联网创业潮，国内才出现了几十家以“中国亚马逊”为目标的公司，而当当迅速在“百团大战”中脱颖而出。

这很大程度上归功于李国庆、俞渝这一对黄金搭档。李国庆在出版业有十多年摸爬滚打经验，熟悉每一个环节且人脉深厚，而在美国生活１０年的俞渝深受投资者信赖，顺利为当当找来一轮又一轮“粮草”。

行业的人脉让当当可以直接与出版社联系，减少中间环节，让低价成为当当的金字招牌。再加上在图书数据库、分类搜索、兴趣推荐等产品层面的创新，当当的图书种类和用户体验远超竞争对手，很快成为“网上书店”的代名词。

２００３年，一篇《当当网在中国成功复制亚马逊》的报道让亚马逊开始关注中国市场，并向当当伸出了橄榄枝。然而，志在做“百年老店”的当当拒绝了收购要约。亚马逊退而求其次将卓越收入囊中。

然而，“精品店”的定位使卓越亚马逊始终未能追上全品类的当当。２００４年，当当的图书单品就已经超过４万个，而当时卓越亚马逊仅７０００个。

在价格方面，当当自主研发的“智能比价系统“始终保证全网最低价。在物流方面，当当与国内民营快递公司共同成长，反应速度超过与铁路快递合作的卓越亚马逊。这让当当２００７年坐上了“全球最大中文网络书店”的宝座。

当当卓越双雄并峙一直维持了１０年，２０１１年卓越亚马逊改名为亚马逊中国之后，当年“百团大战”中的竞争对手系数退场，只有当当走到了今天。

作为图书电商开拓者

当当做对了什么？

当当创立之时，中国的网民人数只有几百万，电商体系完全是一片空白。当当逐一移开了信息流、物流、资金流三座大山，打通了出版业通向互联网时代的道路。

信息流方面，来自出版业的创始团队为图书数据库打下了良好基础，物流方面则利用各地的邮局和送报公司，资金流方面当当首先发明了ＣＯＤ货到付款。

当当的出现来带来了出版业的渠道变革，出版商可以直接与读者连接，直接响应读者的需求与意见。对读者而言，当当则意味着丰富的选择与实惠的价格。

当当之所以能够做到绝对低价，是因为消灭了中间商，出版社的图书可以直接进入当当的库房，省去了中间分销环节，节省了成本。

不仅如此，当当还采用报销、定制、买断等方式购书，既降低了出版业的库存风险，提高了回款速度，也可以使当当的售价可以低于定价，网络渠道的优势日益凸显。同时，相比于线下渠道，当当的补货系统和效率无人能及。

除了搭建了图书电商的基础设施之外，当当对于出版业的另一大贡献，是培养了用户网上购书的习惯，让互联网上的书香越来越浓。

早在２００７年当当就举办了首届网络书香节。网络书香节不同于双十一“简单粗暴”的价格战，而是对于全民阅读润物无声的推广普及。

不同于后来入局者的“跳板思维”，阅读一直以来就是当当的核心事业，推动全民无障碍购书和数字阅读，解决不同地区、不同年龄、不同阶层的“阅读鸿沟”是当当一以贯之的使命。

从２００８年开始，当当就陆续推出了读书频道、电子书平台和阅读器，在国内率先打造了“数字阅读生态圈”，是最早叫板Ｋｉｎｄｌｅ的国内企业。

在线上图书渠道之外，依托网上购书、数字阅读大数据和图书改编ＩＰ等核心资源，当当成立了当当网影业、上线了当当网艺术，投资孵化了１００个内容工作室，探索适应移动互联时代轻阅读趋势的出版形态。

“野蛮人”冲击之下

当当坚守住了“自留地”

当当、亚马逊维持了１０年左右的市场均势，被从Ｂ２Ｃ电商闯入的京东打破了。

京东试图复制当年亚马逊的成功，让低价高频的图书为高价低频的３Ｃ产品引流，为此不惜搅乱市场，宣布三年内不允许盈利，掀起一轮又一轮价格战，将整个出版业拉入了恶性循环。

面对行业破坏者的搅局，当当坚持做行业秩序守护者，同时继续苦练内功，不断提高物流水平，坚持良性发展。虽然也曾向百货、母婴等多元品类扩张，但始终没有放弃图书主业。

当当的坚守也获得了应有的回报，随着电商巨头的纷纷进入，进一步加速了图书渠道线上化进程，２０１６年网上书店销售的总码洋正式超过了实体书店。当当作为鼎立三足之一，也享受到了“水涨船高”的市场增量红利。

目前，当当仍旧占据着４４％的图书零售市场份额，２０１８年当当网销售额达　１１６　亿，经营利润４．　７　亿元，同比增加了３４．９％。

在“三板斧”砍下了部分市场份额之后，２０１４年以后京东图书进入了频繁换帅的阶段。伴随着“引流使命”的逐渐完成，图书在京东业务线中也越来越边缘化，以亏损换市场的激进策略终将难以为继。伴随着各家物流公司开始提速，京东引以为傲的物流优势也不再明显。

与之相比，当当的订单时长已经缩短到２５小时，在时效内准点率保持９６％以上，已经赶超竞争对手。

重装上阵之后

当当的想象空间还有多大？

经受住了“闯入者”的冲击之后，２０１６年完成私有化的当当也开始收缩战线、聚焦主业，帮助整个出版业应对外部环境的风云变幻。

碎片化阅读、知识付费、短视频等新潮流，都在不断蚕食着深阅读的市场空间。当当最大的竞争对手已经不再是其他电商平台，而是阅读场景的分散和知识载体的转移。

这也是完成了渠道转型的出版业面临的最大挑战，当当决心与它们一起坚守深度阅读阵地，把行业做好做大，共同开拓流量，用场景跟读者交互，一起琢磨人群和新玩法，将阅读变成有趣的事。

目前，当当已经走出了当当，将触角伸向了读者所在的各个场景，构建起了从线下书店、社区到小程序、公众号、抖音全方位的体验阅读和顾客服务场景。

截止２０１９年９月，当当购物的小程序用户接近１亿，等于在微信生态内再造一个当当。“２０１７　年当当出版物供应商大会”上，当当宣布在三到五年内铺设１０００家线下书店，专注于品质阅读。

为此，当当不惜从头到脚进行组织架构的重组。出版物事业部集体转身，每个人都去寻找阅读场景、每个人都去经营人群，把消耗在供应商身上的时间，用在吸引顾客、引发购买上，所有人的目标都指向让大家想起阅读想起书，就想起当当。

同时，当当也加大了开放共赢的力度，对供应商资源的分配和赋能提供具体的“方法论”。通过最大的前置仓和对图书销售市场的了解，当当对区域销售的预测，比出版社更准确。一些出版社不但在当当上销售，也把线下全国配书的业务，交给了当当。

从内到外的脱胎换骨，使当当再一次进入发展快车道，２０１７年，当当的净利润增长２６０％，２０１８年的增速也高达２００％，２０１９年的利润有望突破７亿元。当当不仅做到了互联网寒冬里的零负债，还跻身盈利电商榜单第四位。

北京开卷信息技术有限公司发布《２０１９上半年图书零售市场报告》显示，图书电商市场虽然已过了狂飙突进高峰期，但２０１９年上半年依然保持了２４．１９％的增长。随着当当的领先效应越来越强，未来仍将有相当大的增长空间。

不仅如此，当当２０年积累的３亿用户人群及消费数据，是一座尚待深入挖掘的金矿。

当当可以通过对用户购买数据的精准分析，了解中国３亿读书人的阅读习惯、阅读偏好，不仅可以在图书推荐上更加精准，更掌握了中国人的精神密码，还可以延伸到影视、艺术等文化消费领域。