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康师傅方便面进化论：得“Z世代”者得未来

2020-05-24 10:26 新华财经

核心提示：中国食品产业评论员朱丹蓬认为，康师傅以及整个方便面行业的企业知名度较高，相比外卖背后的众多中小商家，方便面企业产品质量更加可靠。在更健康、均衡的营养加持下，更受消费者偏爱。

外卖并没有打败方便面。2014年以来，在外卖等因素的冲击之下，方便面连续数年“失宠”。但这个行业的韧性和创新能力远比想象的强，目前已经重新回到上升轨道。

对决外卖，方便面逆势崛起

尼尔森数据显示，2019年上半年，中国方便面市场销售额同比增加7.5%，整体销量同比增长1.4%。世界方便面协会预测，2019年中国方便面销量有望维持在400亿包以上，距离历史峰值已经不远。

以方便面龙头康师傅为例，2019年上半年，顺应消费分层及渠道碎片化趋势，康师傅在巩固大众消费市场，开拓高端市场的策略下，方便面已进入震荡后的稳定成长期。

方便面市场回暖，是多种因素交织影响的结果。据业内人士分析：其一，外卖补贴减少、食材卫生程度不一；其二，单身、工作繁忙、不善下厨的人数不断增多，快餐的需求量增大；其三，方便面产品走向高端化，食材丰富健康、口味多样，成为“一人食”的首选。

曾几何时，人们将牛栏山二锅头、涪陵榨菜、康师傅方便面的产品热销，归结为“消费降级”。但在研究人士看来，消费者其实是舍弃了口味不佳、卫生难以保障的低端产品，转而选择了可靠性更强的大品牌，实际上是在这一品类中的“消费升级”。在此倒逼之下，方便面行业也摆脱了过去单一的低价竞争，贴上了新“标签”，从“方便、实惠”的应急食品，向“正餐、休闲健康食品”转型，强调营养均衡而非饱腹。随着中高端产品大量投放，带动了方便面市场整体增长。

中国食品产业评论员朱丹蓬认为，康师傅以及整个方便面行业的企业知名度较高，相比外卖背后的众多中小商家，方便面企业产品质量更加可靠。在更健康、均衡的营养加持下，更受消费者偏爱。

黄金膳食结构图

数据显示，目前方便面消费市场份额最大的品类是高端袋装面和碗面，其次是高端面，中低端面的份额还不到15%。根据尼尔森数据，中国方便面销售额在2019财年三季度同比增长8％，而高端方便面同比增长10.5％。例如，康师傅推出了均价25元的“Express速达面馆”等高端产品，也带来了量价齐升的效果。康师傅控股的半年报显示，2019年上半年方便面业务营收达到115.41亿元，同比增长3.7%，占集团总收益37.85%。

康师傅控股亦在半年报中作出了前瞻性的分析：2019年上半年集团所在的方便面行业及包装饮料行业保持稳定增长。伴随城市群崛起、新城镇发展，消费呈现分层趋势，消费者对高端产品及高性价比产品的需求均增加。相应地，渠道继续呈现碎片化趋势，除了传统渠道，网上零售、餐饮等业态均快速成长。上述行业环境变化为集团带来机遇及挑战。

行业数据也证明了这一点，2018年我国方便食品制造业营收同比增长5.2%，利润总额增幅达到14.4%。方便面市场的回暖，意味着整个产业创新升级迭代的速度，基本赶上了消费升级的速度。

康师傅方便面市占率领跑

近年来，随着外资不断增持大中华区公司的股票，“核心资产”的概念深入人心，尤其是食品饮料行业，因其面向终端消费者稳定增长的特点，备受投资者热捧。无论是白酒、牛奶，还是榨菜、方便面，都呈现出“赢家通吃”的竞争态势，康师傅作为方便面行业的绝对龙头，亦显强者恒强。

市占率情况也印证了“核心资产”的高价值。数据显示，康师傅在方便面市场的份额，从2019年二季度的45.9％，升至2019年三季度的46.4％，继续遥遥领先于同业。多重利好叠加之下，2019年，康师傅控股（0322.HK）全年股价涨幅32.42%，显著跑赢大市。

复盘方便面业务的发展路径，康师傅控股简要总结为：坚持多价格带策略，以巩固高价、高端市场为核心，布局超高端市场。通过加大广告投资及多媒体营销、持续IP合作创造多元消费场景，并以多规格多口味产品满足上述消费场景，吸引年轻家庭及消费者。

透过中金公司的研报，可以看得更加清晰：康师傅提升内部对于创新的重视程度，高端化新品研发提上日程，加强新品的销售激励，同时给予新品更长的培育期。公司将方便面按价格带分成5个层级，分别为单价3-4元，5元，6-10元，10-15元及15元以上。公司率先推出第5层级新品自热面，是目前市场首款自加热的高端面类，并推出定价18-20元高端煮面，后期公司将在7-15元价格带上推出新品，完善方便面多价格带布局。

形象重塑：“Z世代”健康营养全都要

2018年，中国约消费402.5亿份方便面，平均每人吃掉了约29袋方便面。消费升级趋势下，消费者开始寻求更高层次的体验。前几年“外卖打败方便面”，一个重要原因是，外送的便捷对方便面渠道单一和陈旧拓展模式形成“降维打击”。

方便面对于外卖的绝地反击，康师傅的重回巅峰，既与消费大环境息息相关，也与康师傅自身的创新能力、品牌深耕密不可分。

早年，方便面是绿皮火车的最佳拍档，也是繁忙工作的可靠伙伴。近年来，这一固有印象已经刷新，康师傅不再是“凑合一顿”的代名词，而是一顿营养与美味兼顾的“正餐”。

世易时移，变法宜矣。在洞悉消费者的需求方面，康师傅称得上是资深的“硬核玩家”，近几年通过不断自我革新，陆续上市的“鲜蔬面”、“黑胡椒铁板牛排”、“金汤肥牛”、“豚骨面”等系列，均是以“少添加、浓郁、美味、健康、营养”为基准而研发，让消费者品尝到更加地道和高品质的美味面食。

与此同时，康师傅还在不断推出新品类，继续在新赛道领跑。

康师傅推出的全新方便面产品“DIY面”，主打自由搭配概念。DIY面包括采用热风干燥工艺的升级面饼和含有原味高汤的魔法料理包，消费者还可根据自身喜好，搭配喜欢的菜肴，做出属于自己的创意浇头。

此外，一直卖“面”的康师傅还推出了汤品粉丝，开拓了方便面在休闲简餐品类的市场。

当下，自热小火锅、自热米饭等带火了自热新品类。2019年双十一，康师傅瞄准自热市场推出“Express速达面馆”自热面，这是满足消费者更高品质与营养需求的颠覆性高端创新品类，“大肉块”精选自阿根廷的进口草饲牛上脑，搭配西蓝花、木耳、秋葵等5种蔬菜，再配上一口顶级浓醇高汤，一碗面色香味俱全，营养和美味并存。

事实上，速达面馆也是康师傅布局超高端面市场的“问路石”。2019年双十一，开启仅60分钟，速达面馆的销量已超过2018年11月全月的销量。截至12日00:00超过6.5万份速达面馆全部热销售罄，销售量为前年11月的近10倍，成绩相当亮眼。

普华永道则大胆预测，未来3年方便面品类将更加多元，高端方便面品类将迅速抢占低端方便面份额。2020年，高端方便面市场份额将达到23%，并保持15%的复合年增长率。

你若盛开，蝴蝶自来。与其担忧外部竞争，不如坚持自我革新，才能创造一个个市场奇迹。方便面企业不断推出“营养+美味”的创新产品，最大程度减少“工业味”，使产品回归传统与天然，才能吸引更多的客群。正如中国食品科学技术学会理事长孟素荷所说：“差异化竞争是减少恶性竞争的良药，做产品价值的‘创造者’还是‘搬运工’，值得方便面企业深思。”

均衡营养：从运动营养膳食领域破冰

时光回溯到起点，方便面营销面临的最大问题是“临时饱腹”、“不健康”的刻板印象，外卖则在健康和省事之间找到了一个平衡点。如何重塑方便面的饮食形象，就成了康师傅这个行业龙头义不容辞的重任。因此，除了新产品和新品类不断推陈出新，康师傅还着力于提升产品的品质和形象。

2017年，康师傅成为中国航天事业合作伙伴，助力中国航天事业发展。康师傅方便面进一步提升食品安全系统管控，推动食品安全技术的高端研发与成果转化，让消费者能够享用到航天品质的食品。

此外，康师傅已经连续四年与全国各大马拉松赛事进行合作，为跑者推出“碳水面食”补给，被称为马拉松届的运动膳食合作伙伴。

康师傅还一直通过切实行动，助力中国排球事业发展，在2016里约奥运会、2018平昌冬奥会服务了包括中国女排在内的中国体育代表团。

作为冬运中心2019-2022年度运动方便营养膳食合作伙伴，康师傅开放了全新形式的“能量面馆”，为冰雪运动爱好者提供热量补充。在冬运中心指导下，康师傅花费一年时间，打造出首批定制版运动营养膳食——中国冰雪定制版速达面馆，秉持“一碗面就是正式一餐”的目标，完美均衡了因单一碳水化合物缺少蛋白质、维生素、矿物质、纤维素等营养所带来的问题，及时为专业运动员提供足够的能量补充，产品已通过权威反兴奋剂检测机构248项反兴奋剂禁用物质检测。目前，海外备战的运动健儿们，也在接受康师傅的营养膳食保障。

在此之前，中国在运动营养膳食领域还是一片空白。用康师傅执行长韦俊贤的话说，发明不是简单的从0到1，而是坚持从0做到底做到无人能及的N。中国冰雪定制版速达面馆，就是康师傅把科学膳食从零到N的阶段性成果。

无论是服务万千马拉松跑者，携手中国女排、助力中国冰雪，还是支持中国航天发展，康师傅为方便面行业创造了太多无限可能，市场不禁惊叹：没想到一碗面能玩出大花样！

中国食品科学技术学会理事长孟素荷也认为，在龙头康师傅的带领下，方便面行业从价格竞争终于回归到了价值竞争的正道上，而这主要就表现在改善产品结构，提高获利能力的思路，带动方便面向健康和营养转型。

康师傅方便面的品牌形象，由一股股涓涓细流汇集成了汪洋。中国企业品牌研究中心数据显示，2019年我国方便面品牌力指数得分排名第一的是康师傅，达到706.4分；据数据分析，67.4%的消费者首先提到康师傅，品牌联想度达到81.3%。

兴业证券全球首席策略分析师张忆东对此指出：“康师傅具备全行业最强的渠道力，品牌形象深入人心。看好方便面高端化战略，公司抓住方便面高端化趋势，持续推出高端产品，提升板块利润率。凭借渠道优势，我们看好公司的高端产品发展。”

来自尼尔森的数据，也印证了这一判断：速达面馆在10元以上超高端市场的市占率达到7成左右。另据CTR数据，在整体方便面市场，过去3年上市的50个袋面新品中，前六个月家户渗透率表现，康师傅鲜蔬面排名第6名。

一碗面里的古今中国味

康师傅深耕中国本土市场20多年，对中国传统和中国消费者了然于胸，每次开展的品牌营销活动，就如一位武林高手一般，行云流水，致胜于无形。

2002年，考古学家在被称为“中国庞贝”的青海省喇家遗址中，发现了4000年前的面条。千年炊烟孕育了数千余种面条的做法，山西刀削面、兰州牛肉面、北京炸酱面、四川担担面……为此，康师傅推出“国味”视频，传递中华美食文化和中国味道，引起了万千读者的共鸣。尤其是在海外的游子，捧起一碗面，能解最深的乡愁。

2018年，作为新华社民族品牌工程入选企业，康师傅打造了首家开设在欧洲专列上的面馆——康师傅瑞士专列面馆，将中国味带出国门，在列车上款待世界各地的友人。此外，作为中华饮食文化的领军企业，康师傅还飘香“一带一路”沿线国家和区域，在保加利亚、迪拜等地广受好评，用文化的软实力影响了世界。

爆竹声中一岁除。以往春节的熙来攘往，总免不了方便面的相伴。在消费升级的今天，“老伙计”康师傅又给大家带来了一个惊喜。

临近除夕，是一家人吃团圆饭的大日子，中国的团圆饭菜式丰富、形式讲究，比如开饭前要先祭祖，每道菜还要“讲意头”。如今，大多地区的团圆饭虽已简化形式，但其间包含的美好情感和祝愿却始终如一。

对此，康师傅一脉相承新年的传统，在2019年春节特别打造了速达面馆“福禄寿喜”典藏版，成为正当红的新春团圆吉祥礼。四款口味依托速达面馆一贯的面馆级品质，选取了春节餐桌上常见的几道硬菜作为口味，更借用“福禄寿喜”吉祥话，将“吃面吃出福”的好彩头体现出来。而今年，更是在“福禄寿禧”的基础上，提炼出内核为身体健康，阖家安康的“新年康是福”，让消费者联想到，购买康师傅方便面，就是把“健康安康和福气”带回家。