书香

今天我们刊发陈立均的《雪上加霜，中小出版机构生存还有机会吗？看看这六招》长文，希冀通过作者几十年的图书发行、图书电商实战积淀，以及对图书前沿营销的观察和局部透视，为出版人、编辑提供一个集选题策划、营销创意、品牌塑造和平台运营实操经验为一体的丰富案例库，帮助出版策划机构尤其是中小型机构突破市场低迷，寻找到消费升级新时代的新切口。我们相信，中小出版机构的活跃，将是整个出版行业繁荣的完美映衬。

陈立均

当当副总裁

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如何判断一个选题的市场潜力？

选题储备是否充足，选题内容是否优质，一定程度上决定了一个出版公司未来的发展潜力。所以，在大众图书领域，判断一个选题的好坏显得至关重要，它取决于出版人和编辑们的见识、眼光、市场经验、兴趣以及与销售渠道的配合度等各方面。

目前出版社判断选题潜力的方式，主要是三个方面：稿件本身的质量；作者以往图书的销量；同类图书市场数据，比如第三方监测机构的数据，以及网店的榜单排名、评论数量等。但是仅靠这些数据依然是不够的，因为一个产品的销量背后，经常对应的是大量的营销投入，又或者是某些低价的策略。特别是那些没有受过市场检验的新作者、新书稿，几乎没有可参考的同类数据。

我们还可以通过哪些方式进行判断？以下是当当网重点品运营团队除了以上同样三个方式以外，判断一本新书销售潜力的其他方法，这些方法同样可以给予出版人、策划编辑作为判断选题好坏的参考依据。

１．选题的受众群体大小。受众群体越大，潜在读者越多，畅销的可能性就越大，这是判断一个选题潜力的基础条件。当然同类的产品也会越多，意味着竞争越激烈。

２．选题所属板块的市场情况、销售火热程度。对比同一板块的书籍，该选题是否具备成为该板块“龙头股”的潜力，而不是只充当绿叶。

３．选题的话题性、卖点是否充足，是否有多个噱头做营销的点，为后期推广做铺垫。噱头包括作者本身、选题背后的故事、与当下热点的结合度等。

４．书名和副书名是否容易形成热搜词。电商平台的销售大部分来自于读者的搜索，而且，营销的目的在一定程度上也是为了强化读者对书名的认知，形成记忆。独特且琅琅上口的书名容易被读者记住，并形成稳定的搜索关键词。

５．选题的定价水平，不同定价区间对销量有极大影响。根据当当平台的客单价可以大致可以认定，人文社科类定价３００元是目前大部分读者消费能力的分水岭。另外，对于平台来说，不同定价水平的图书对应不同的运营策略，可使用的运营工具也不同，销售潜力不一样。

６．选题内容是否与出版社的品牌特性相吻合，出版社团队运作能力水平。同样一个选题，放在不同的品牌出版社销量差距很大，放在不同的团队手里销量差距也很大。

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优质选题从哪里找？

１．新奇特选题。

顾名思义，新奇特可以理解为新颖、奇怪、特别的选题产品，进一步理解为新意迭出，奇思妙想，奇特且市面上无同类型特点的选题。因这类选题极具创意，内容奇怪而且稀缺，需要对市场有较强的理解才能判断好坏。

新奇特的产品，营销好做，读者好奇度高，容易接受，因此相对容易成为爆款。而且，在挖掘新奇特选题时，中小出版机构与大出版机构的机会均等，因此值得中小出版机构重视。

以中国大百科全书出版社的《失落的一代》为例，这是一部外国人根据史料写的，反映中国知识青年上山下乡运动的作品。这部作品的题材内容决定了它本身的特殊性，当当网通过老书复活定制的形式，每年轻松销售几万册。再比如读客图书的《半小时漫画历史》系列，以漫画形式说历史，在近几年算是比较新颖的大众入门级历史书了。除了漫画以外，其轻松、诙谐、调侃的独特文字风格，帮助读者厘清复杂难懂的历史内容，因此受到许多学生和普通读者的喜爱。此系列作品每年在网店销量轻松超百万册。

２．老书新做。

老书并不意味着过时，即便在信息加速迭代、社会浮躁的时代，许多经典的老书的内容对当下阅读依然有很大的指导作用。

经过多年的观察发现，一些老作家、老教授、学者在自身领域耕耘多年而写就的一本好书，以及一些外国经典作品，可能因种种原因，导致这本书当时上市时没有获得更好的销量。透过当当网存储了２０年的图书大数据和搜索关键词的对比，可以发现，每天有大量的顾客搜索关键词，与之对应的产品却长期处于缺货状态。

出现此种情况，源于几个方面：一是内容很好，但是书名和封面缺乏市场化包装，没有从读者的角度考虑规划好这本书的出版。比如迟云飞的著作《晚清大变局：改革、革命与社会裂变》，作为一部经典的学术作品，曾经以及其简单的书名和封面包装出版过，销售惨淡。２０２０年初听取了一些读者的建议，改良了书名和封面，上市一周便进入了当当网历史类新书畅销榜前１０名。

二是选题内容过于超前，当时符合这本书阅读层次的读者群还没有养成，或者说该阅读层次的读者群不够大。实际上，在社会科学文献出版社的“甲骨文丛书”品牌成名之前，后浪出版公司就已经储备了不少“汗青堂丛书”的选题。２０１５年以前，该类型图书读者的人群不够大，不足以支撑此类图书的大规模出版，后浪出版的此系列图书销量平平，市场名气更无从谈起。２０１８年后，随着符合此类图书阅读层次的读者人群规模扩大，市场进入初步成熟阶段，此后再出版“汗青堂丛书”普遍大受欢迎，并成为行业的佼佼者。早期出版的图书也陆续再版。

三是新书期营销推广没有做好，导致市场反应平平。《贸易打造的世界》一书可以说是典型的案例。该书曾在国内某家省级出版社以学术作品的形式出版过，因缺乏营销手段，销售平淡。２０１８年“世纪文景”以市场书的角度重新再版后，联合当当线上做重点营销推广。作为一本７９．８元的高定价图书，全年销量几万册，并成为历史类的经典畅销常销书。

四是曾经销售很好的书，因图书生命周期导致无法再继续加印。金克木的《书读完了》早些年在上海辞书出版社出版过，因市场反应一般，逐渐退出了出版社的加印计划。２０１７年上海文艺出版社以全新面貌再次出版此书，上市便获得很好的效果，当当独家上市一个月销量超过其旧版多年的总销量。

五是某些作者影响力突然起来以后，以前的老书值得翻新。以刘慈欣为例，在２０１５年凭借《三体》获得“雨果奖”之前，多部老作品如《流浪地球》滞销到需要出版商处理库存的程度。２０１５年后，刘慈欣早些年的作品都陆续再版，并大受读者欢迎。多部作品还被影视公司计划陆续搬上银幕。

六是有些图书包装过时，需要升级使之符合当下读者的消费需求。比如有些经典老书的平装版不适合收藏，读者更愿意花多一些钱收藏精装版。

以上几种情况的图书，在许多中小出版机构普遍存在。在时机成熟、操作得当的情况下，许多老书产品均有复活的机会。

３．挖掘优质公众号内容资源。

优质的微信公众号内容本身流量大，且前期已经获得市场的认可，按适当的主题整理作为图书选题资源出版，也是中小出版机构可以尝试的路线。公众号选题生产的图书，有天然的营销优势，且容易出爆品。它通过公众号流量与平台流量的双重叠加，快速占据畅销榜，这对引导读者搜索和购买起着至关重要的作用。

以拥有１０００万粉丝的丁香医生公众号为例，作为篇篇１０万＋的新媒体ＩＰ，与当当独家合作的《健康日历》，预售期间通过公众号引流，轻松地进入畅销总榜第１名，再通过当当网各级流量的叠加，获得巨大的销量，因此也成为近几年最成功的日历产品之一。随着日历市场的火爆，《健康日历２０１８》第一年上市销量不到１０万册，但《健康日历２０２０》年销量已经超过了３０万册。

４．积累选题，抓热点事件，提前规划出版方向。

前文提到过，选题储备是否充足，选题内容是否优质，一定程度上决定了一个出版公司未来的发展潜力。充足的选题储备，为应对热点事件也提供了更多的筹码，搭上流量的顺风车。

２０２０年２月，新冠肺炎疫情暴发，面对这一来势汹汹的病毒，全国上下一片恐慌。老百姓开始了解病毒科普知识，病毒、瘟疫相关书籍在短时间内销量暴涨，供不应求。上海教育出版社在两年前低成本引进的国外版权图书《１９１８年之疫》，此时紧急顺势推出，上市当月便加印３次。而当初在引进此书时，编辑的预估销售不过３０００～５０００册。

所以，中小出版机构提前规划好出版方向，积累部分低成本、内容优质的图书选题，为应对即将来临的热点事件做好充足的准备。

不仅仅是社会热点事件，当社会上某些概念性话题达到一定热度的时候，储备的图书选题可以顺应这些概念性话题出版，通常可以获得很好的销量，甚至成为超级常销书。

国内某些善于捕捉常销书选题的策划编辑，对于此类选题的策划特别敏感。比如，“积极心理学”这个词由西方人提出，距今已过去２０年，大众读者对它已经不再有新鲜感。有出版社策划编辑关注到社会上陆续出现以“幸福流”“心流”等词汇抒发社会个体的心理感受，并形成了一定的热度。于是将原本书名为《积极心理学》的储备选题改为《心流：最优体验心理学》，上市便成为了心理学板块的畅销书。实际上，有大量的管理、励志、心理类畅销书，都是通过这种方式打造出来的。这种方式成本低，畅销几率更大，中小出版机构完全可以借鉴。

３

如何画龙点睛引导顾客购买？

图书线下和线上的销售，营销文案的体现方式稍微有些不同。在实体书店主导时代，营销文案主要体现在封面、腰封、封底上；电商平台时代，营销文案主要体现在单品页上，包括标题、副标题、封面展示以及内文详情等页面信息。电商平台页面能承接的信息更多、更全面，且可以随时调整。如今，电商平台大众类图书销售码洋占比已经超过７０％，因此图书卖点的提炼能否打动顾客非常重要。

在图书电商平台百万级商品的海量信息流面前，顾客从挑选图书到下单决定购买的过程时间非常短，往往一个顾客在图书单品页上平均停留的时间仅为３～１０秒。我们如何利用这３～１０秒的时间打动顾客并形成销售？需要做到以下几点：

１．好的书名和封面是成功吸引顾客的第一步，这是吸引流量进入单品页的关键。另外，封面展示的效果也直接影响顾客的购买欲望。一般情况下，笔者建议用渲染后的立体效果图作为图书单品页的封面主图，因为它能直观反映实物效果。场景实拍图作为副图，按角度不同，多个呈现在页面上。

２．主标题和副标题具备营销卖点信息，并根据平台的搜索规则进行调整。以下图为例，图１和图２是文案调整前后的状态。我们可以发现，图１的副标题卖点文案显得简单，毫无张力；而图２的副标题营销文案通过简洁的文案和实际的数据介绍，并牢牢地与当下疫情联系在一起，读者能快速了解这本书的核心信息，并决定是否购买。通过监测数据显示，在调整营销文案后一个星期里该书销量猛增，从历史新书榜第３０名提升到第３名。

图１

图２

３．卖点文案提炼的要点：

●提炼出让读者一看即懂核心内容，而不是写空洞的套话；

●忌含糊其辞的文案，写１００个虚数不如写一个实数；

●长数据展示更能刺激读者的神经，比如销量１０万册，写成１０００００册更有效果；

●重要人物的推荐，该书的获奖情况，在国外的受众情况等，都可以作为卖点展示；

●蹭社会热点，如《人民的名义》电视剧中提到《万历十五年》，之后该书的营销语及时增加了“《人民的名义》推荐”等宣传语，使其销量增长５倍以上。

４

如何打造新书爆品？

打造畅销书是从０到１再到Ｎ的过程，也是一个优秀出版团队必须掌握的核心技能。对近几年对出版行业的观察发现，有一部分市场竞争意识较强的出版机构，在打造畅销书方面已经积累了丰富经验。对于小部分大出版机构而言，出于选题、资金、团队以及营销资源方面的优势，在推广常销书时不仅能动用更多的媒体资源，也无需考虑单从哪个平台突破，而是全渠道同步上线推广。但大部分中小出版机构本身并不具备这样的条件，他们在打造畅销书时，必须审时度势，选择适合自己的方式。

１．审视新书选题是否具备畅销基因。

图书的畅销基因是打造爆品的首要条件，如果新书选题不具备畅销的可能性，投入再多的营销资源也是白费。那么，大众图书领域，畅销书的基因有哪些？笔者认为是以下几个方面：

●选题内容与所属板块同类书比较，质量上乘，同类竞品少，能成为“板块龙头”；

●卖点清晰且容易吸引人关注，话题点迎合社会热点；

●以知识类为主的选题，与同类比较，具备权威、新颖、独特等方面的特点；

●以兜售概念为主的选题，该概念处于起步期的上升阶段，并已在社会上取得广泛关注；

●作者的知名度高，以往作品的销售表现优秀，或者作者在社交媒体圈表现活跃，积累的粉丝数量大；

●图书获得权威机构和媒体的认可，外版图书在国外有很好的销售表现；

●主书名简短响亮，富有个性，且容易记住；

●封面装帧富有个性，视觉效果好。

２．选择合适的平台实现从０到１的突破。

一本新书在读者陌生、全网零搜索的情况下，选择合适的平台作为侧重点，实现从０到１的突破非常关键，可以从以下几点入手：该平台的人群结构是否适合本书推广；该平台是否有多年的读者数据积累，可用于推广此书；是否有利于将引流的效果稳固并放大；是否有充足且有效的平台资源可以利用；该平台榜单权威度是否对其他渠道的销售有帮助；同类目榜单近期的竞争产品情况等，以上这些都将是首选推广平台需要考虑的因素。

３．打造新书爆品，是一个循序渐进、由近及远地占领顾客心智的过程。

这里所谓远和近的距离，指的是图书潜在的直接读者、同类目精准读者以及不相关读者的区别。直接读者，一般是指作者的朋友圈、作者的粉丝、出版社忠实读者；同类目精准读者则是符合本书内容的类目板块读者，自媒体人群等。

触达顾客最合理的顺序是先是直接读者，再到同类相关读者，再到非同类相关读者，由近及远地占领顾客心智。编辑与作者的联系最为密切，编辑手中掌握的一切营销资源都可以作为营销引爆销售的点。所以，通过作者引流再叠加平台流量，最容易打造出新书爆品。其次是通过大Ｖ、ＫＯＬ（关键意见领袖）、说书人等自媒体打造新书爆品。

当然，大部分的产品既没有作者引流，也没有自媒体等外部营销配合，如何打造成常销书？答案包括：根据平台销售节奏，制订２－３个月的营销计划；利用平台大数据推送，如ＡＰＰ弹窗、短信；利用平台工具，如秒杀、拼团、ＡＤ广告或者直通车的形式获取流量；如有必要，可以考虑前期加大促销投入，通过薄利多销的方式积累搜索流量和人气。

推广新书爆品的基本流程如下：

第一步，产品页面丰富到最佳状态，并且搜索正常，同时设置相关的产品关联等。

第二步，进行第一波营销，触达最直接的顾客群体，如作者和出版社的微信、微博、社群、朋友圈等，迅速上畅销榜。

第三步，平台的流量叠加，推送同类购买人群的ＰＵＳＨ和短信等资源，触达类目精准读者。

第四步，外部媒体持续曝光和话题推广，蹭社会热点话题，并寻求相关ＫＯＬ、大Ｖ荐书。

第五步，关注榜单变化，适当促销、守榜单，以及利用合适的运营工具做增量。

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如何打造优质产品线？

中小出版机构涉及的品类不适合大而全，选择自身优势品类，发挥资源优势打造合适的产品线，更容易实现高产。打造优质的产品线不仅可以发挥自身资源优势，更有助于品牌建设、营销整合、读者积累，以及规模效益。

１．选择方向相同、调性相符的内容加入产品线。

选题方向相同、调性相符是打造产品线的前提，其背后的逻辑是阅读人群的一致性。选择调性相同的选题，更容易将同类读者群聚集在一起，话题板块相对集中，读者的阅读和认知水平大体一致，因而更容易做关联营销。

另外，阅读人群的基数越大，产品线未来的整体销量也会越大。以“甲骨文丛书”和“汗青堂丛书”为例，两个都是历史类的产品线，相比较而言，“甲骨文丛书”的学术性比“汗青堂丛书”更强，“汗青堂丛书”比“甲骨文丛书”的更好读，因而“汗青堂丛书”理论上的人群基数比“甲骨文丛书”更大。即便目前“甲骨文丛书”的名气更大，但实际结果很明显，“汗青堂丛书”的单品平均销量远大于“甲骨文丛书”。

２．合适的品牌名称和产品线ＬＯＧＯ。

品牌名称可以是天马行空的概念，也可以是公司既定的品牌词，例如广西师大社理想国旗下的“理想国译丛”。品牌名称要求符合产品线的调性，字数不易过多，５个字以内为宜，忌使用生僻字、陌生字眼，以方便读者记忆和搜索；设计带有个性化的ＬＯＧＯ，用于图书封面、媒体、线下书店、主题活动等展示。

３．封面设计风格统一，且具有独特性，辨识度高。

符合自身内容的封面设计风格，不宜使用中规中矩的设计思路。极具个性化、色彩饱满、符合年轻人的审美是当前图书设计的主流，也是很多成功产品线的特点。当然，经典内容、古籍类图书可以考虑稳重和高雅的设计风格。

统一的封面设计风格，无论在线上还是线下，整体展示效果成为一道亮丽的风景线，对于顾客选书，强化顾客认知，提升产品销量都有很大的帮助。

４．　建立产品线的营销账号和读者社群。

建立微信公众号、微信群、微博账号、豆瓣账号、抖音账号等，积累属于自己产品线的直接读者群。这些营销账号和社群，可以用于新书发布、举办线下活动，也可以随时与读者产生互动，甚至在选题阶段就开始听取读者的一些建议，提前做好营销铺垫。营销号是营销推广的利器，也是获取读者反馈、改进自身产品的信息来源，有利于为后期的产品销售打开局面。前文打造新书爆品一节中已经提到过，作为最直接的读者群体，营销号的粉丝在推广重点新书过程中会起着关键作用。

５．通过推广重点单品，提高产品线的知名度。

产品线的知名度和单品知名度，是一个相辅相成、相互提高的动态过程。产品线知名度的提高，有利于该产品线所有单品的销售提高。重点畅销单品销量越大，对提高产品线的品牌知名度的帮助越大。

每年从产品线中挑选一些有畅销潜力的新选题，重点立项，有计划、有节奏地进行推广。以广西师大社的“新民说”为例，最近几年该产品线几乎每年都有重点单品畅销，比如２０１８年出版的《枢纽：３０００年的中国》，２０２０年出版的《宋仁宗：共治时代》，都是该产品线重点新品打造的经典案例。通过这两个单品的畅销，不但获得广大读者的一致好评，更大大提高了“新民说”的影响力，以及它在读者心中的地位。

６．通过平台运营手段加深顾客对产品线的认知。

●统一产品线的书名展示规范，在页面书名中充分露出品牌名称和标识，让读者在选书过程中不知不觉地强化对品牌的认知；

●建立产品线所有单品的页面关联，方便读者关联选购，提高关联销售，起到以点带面的作用；

●建立固定的产品线书单，在所属类目板块重点展示，并在一些相关重点营销活动中展示；

●与平台合作推广，通过直播、抽奖活动等形式，增加产品线的曝光率；

●重点单品的合作推广，利用平台积累的大数据对重点单品进行推广和引流。

６

如何做好平台的精细化运营？

部分大型出版机构因品种众多、自身体制局限、缺乏市场意识、费用控制等方面的原因，在精细化运营方面往往做得不到位，因此给中小出版机构留下了很大的发展空间。近几年，不少中小机构得以快速发展，在短短三五年内获得快速发展，与电商精细化运营不无关系。

精细化运营是所有参与电商主体需要深入学习、并不断升级的一门功课。因涉及的内容繁多，篇幅有限，本文主要阐述电商精细化运营的几个要点。

１．电商销售的万能公式：销售额＝流量×客单价×转化率。

销售额＝流量×客单价×转化率，这个电商万能公式适用于所有电商平台的运营。流量、客单价、转化率是三个变量，精细化运营最直接的目的就是为了获取更多的流量、提高客单价和提高转化率。

流量获取的方向主要有两个，一是平台流量，二是外部引流。平台流量最重要的三个流量位置：搜索流量、榜单流量和人工位流量。搜索结果是否靠前、榜单排名是否靠前对销售影响非常大。有些民营策划机构的领导往往最关心的是在自身强势品类里占据多少个榜单位置，以及重要产品搜索结果排序是否居于前列。

外部流量则来自于微信、微博等自媒体的引流。外部引流的形式多种多样，前文已经有介绍，在此不再赘述。值得注意的是，外部流量导流到平台后，是否有利于引导平台顾客购买，是需要重点关注的问题。

提高客单价的方式，主要有系列产品组套、关联购买、参与满减活动等形式。

提高转化率的方式，对于单品而言主要包括几个方面：页面信息是否齐全；产品描述和卖点提炼是否清晰；价格是否合理；是否参与平台的优惠活动；优质评论数量；搜索排序；榜单排名；库存是否充足等。

２．了解平台模式的运营差异，有针对性地调整销售策略。

目前电商平台的主流模式主要包括两种，即自营平台模式、商家平台模式，除此之外还有分销模式、短视频平台的新型带货模式。

做好精细化运营，提高自身产品的流量和转化率，首先需要掌握平台的日常运营逻辑。平台的日常运营逻辑包括搜索逻辑、榜单逻辑、重点书选品规则、平台工具使用规则、活动玩法和节奏等。

其次，需要认识到不同平台模式的优劣。比如，自营平台的类目清晰，读者人群相对集中，没有店铺之间流量的壁垒，且因为有榜单存在，适合打造畅销新书。而商家平台的流量几乎来源于搜索，且店铺与店铺之间存在流量的壁垒，为了抢占搜索结果页的排序优势，店铺之间容易产生价格上的恶性竞争。往往为了头部产品的销量打得头破血流，而中长尾的产品无人理睬。

自营平台的销售节奏统一制定，商家平台很少有统一的节奏，店铺之间的运营水平参差不齐，物流送货、客户服务有好有坏，难以形成长期稳定的销售合作。

自营平台与出版机构紧密合作，几乎不用考虑盗版问题，而商家平台店铺则良莠不齐，盗版乱象难以禁止。

自营平台可以查看自家商品每天的日常数据，为此总结经验和教训，并制定相应的调整计划。而商家平台的店铺数据封闭、琐碎，无法为出版机构提供有效服务。

当然，商家平台也并不是没有好处。比如，商家平台无需出版机构直接参与运营；商家平台的纵深更广，下沉更广的消费人群，成为销售增量的重要补充，也是展示自身产品的重要渠道。

３．掌握电商销售节奏，规划好重点新书的上市节奏。

中小出版机构缺乏积累，对于每一本重点书都需要精心地呵护。合理地安排好重点书的上市时间，对于图书产品推广和销售至关重要。

传统观念认为，图书行业只有教材教辅才会有开学季、寒暑假的淡旺季。实际上，零售图书也存在淡旺季的现象，这与节假日和互联网的节奏直接相关。比如，每年４月份的“世界读书日”期间，是购书的高峰期，“双１１”和“双１２”也是零售图书的流量高峰期，而春节、十一长假期间，线上的销售普遍都变得乏力。因此，重点新书寻找合理的上市时间，对后期的销售十分有帮助。

归纳来说，每年３～６月是上半年的销售旺季，１０～１２月是下半年的销售旺季。因此，重点新书安排在３～４月初上市是最好的节点；其次是９～１０月份，是下半年重点新书上市的最佳时机。按以往的观念，许多出版社习惯于把重点新书安排在全国书展期间扎堆上市，而全国书展往往安排在１月份，一本新书刚上市不久，便要面临春节流量低谷，恰好错过了关键的新书期。

此外，还要关注平台工具的性价比和适用特点，例如秒杀、加价购、直通车、聚划算、拼团等，适当地使用平台工具，对提高产品曝光度、增加销量，甚至对打造畅销书也有很大的帮助。

４．供应链管理与库存周转控制。

首先是新书首印量的把控。出版机构对一本新书的首印量的判断非常关键，首印量过大容易造成积压，占用资金。首印量不够则导致断货，跟不上销售。一般情况下，首印量的多少常规参考几个方面的因素：内容本身、作者因素、印制成本、营销推广计划、同类书的销售数据等。如果还需要判断得更精准，不妨再多考虑一些额外因素。可根据上市时间的不同，调整首印量。同样一本大众类型的重点新书，上市时间不同销量往往差别很大。如果放在３～４月或者９～１０月上市，可以酌情增加首印量，因为上市以后是旺季，购书需求量大。寒暑假前上市，则要考虑更保守稳健的首印量，以免库存积压。也可以在新书下厂前，提前预售１～２周，根据预售的表现，适当调整首印量。

另外，还需要考量出版机构自身的加印效率，调整首印量。对于印刷管理较好的出版机构，加印效率高，速度快，且成本可控，可以降低首印量，走保守路线。

其次是规范合理的加印和补货机制，既能满足销售，又降低退货率。

有些产品数量多的出版机构，加印管理和给渠道的补货维护也很重要。目前，出版行业这方面做得好的有科技类的几家出版社如人民邮电出版社、清华大学出版社等。这些出版社有相应的供应链管理机制，库存周转和退货率都做得非常合理。

整理出重点产品大表，凡是大表中的产品不可缺货。例如，划出占出版社销售额６０％以上的重点产品，根据这些产品销售表现，定期测算渠道库存的周转天数，再根据加印时间做出加印计划，尽量避免出现断货的情况。

对于中长尾的品种，则少进勤添，查漏补缺。每隔一两个月便进行一次全方位、地毯式的扫描补货。中长尾断货品种，根据销售表现可以逐渐减少加印量，甚至评估是否值得再加印。不足以维持最低加印量的产品，可以考虑退出市场。（陈立均）