要闻

近年来，随着直播带货行业的快速发展，各类明星、网红直播带货“翻车”事件层出不穷，如辛巴直播带货即食燕窝涉假事件、罗永浩直播“皮尔卡丹”羊毛衫涉假问题、微娅直播“Supreme x GUZI联名挂脖风扇”涉假事件等，逐渐暴露出直播带货过程中的虚假宣传、假冒伪劣、售后不足、管理漏洞等问题。同时，随着行业的蓬勃发展和问题的日益凸显，监管对直播带货的管控也在逐步压实，去年至今密集出台一系列规定，如《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等规定，分别从不同层面对直播带货过程中的平台责任、参与者义务等予以规制。

本文将结合相关法律法规规定，根据直播带货的两大主流业务模式下的平台法律定性差异，简要分析不同场景下网络平台对直播带货售假行为的治理管控策略。

一、直播平台跳转电商平台模式

此模式中，用户可在直播平台观看主播发布的带货直播内容，通过页面当中的商品链接跳转到第三方电商平台（如京东、拼多多）完成商品购买，在直播平台中并未构成同时“提供网络经营场所、商品浏览、订单生成、在线支付“的交易闭环。在该模式下，直播平台更符合为直播带货各参与主体提供直播和技术服务的其他网络服务提供者的法律定性，该模式下直播平台对直播带货售假行为可考虑从“人、货、场”三个方面建立健全管控措施。

1、 人：对主播的管控约束

直播带货过程中最重要的参与主体就是发布直播带货内容的主播，那么，约束、划分主播在直播带货过程中的行为及责任是直播平台必不可少的管控环节，重点可关注：

（1）主播实名认证：根据相关法律规定，需要对所有主播进行实名认证，并做好直播时动态核验，未满16周岁的需要获得其监护人的同意，以确保主播身份真实，主播行为合法有效，出现问题能够承担相应的法律责任。

（2）主播行为规范：制定全面有效的主播行为规范，对于主播在开展直播带货过程中的全流程进行约束和规范，对主播及其团队（如MCN机构）的选品、审核、发布、互动环节进行制约，就其违规选品、虚假承诺、发布假冒伪劣商品直播营销带货信息、恶意删评论、诱导交易等行为制定严格的处罚措施，一经发现需严格处理、处罚。

（3）信用等级评价和黑名单制度：可根据主播帐号合规情况、关注和访问量、交易量和金额及其他指标维度对直播带货主播进行分级管理，累计责任，将严重违法违规的直播营销人员及因违法失德造成恶劣社会影响的人员列入黑名单，以防止其继续开展违规直播带货侵害用户权益。

（4）禁止私下交易：用户私下交易会带来平台管控失效，出现纠纷后用户举证难、投诉难、追责难，故也应在相关制度规范中禁止主播诱导用户绕开平台规范流程进行私下交易；同时要求主播直播带货时向用户做好提示，避免用户因混淆销售主体而误向直播平台主张交易相关的权益（如退换货、售后服务）。

2、货：选品控制和消费提示

本模式中，直播带货的商品并非由直播平台提供，一般常见的模式有：直播平台与电商平台直接合作接入电商平台的商品库，供主播选择商品并进行直播带货以获取佣金；或者主播及其团队（如MCN机构）自主商业化接受客户委托为其商品进行直播带货。由于商品交易并未在直播平台发生，可从制度规范、流程设置、技术能力等层面对直播平台进行合规设置。

（1）禁止准入类目：制定直播营销商品和服务负面目录，列明法律法规规定的禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式带货营销的商品和服务类别，并对商品相关直播带货信息的发布设置全方位的信息发布规范要求，以全面指引主播及其团队（如MCN机构）的选品和直播带货信息发布。

（2）防范信息安全风险：从技术能力、流程规范等层面加强对直播间内跳转至其他平台交易等环节的信息安全管理，防范信息安全风险。

（3）对用户的指引和提示：在直播间等信息发布环节和相关页面中，设置较为明显的提醒，告知用户商品来源、商家信息、禁止私下交易等事项，并在出现与商品交易相关的售后处理、售假维权等交易纠纷情况时，做好对用户的良性指引，引导用户向实际销售商品的电商平台或具体商家主张权利。

（4）接入第三方的控制：针对直播平台主动接入第三方电商平台商品库供主播选择带货的情形，直播平台需与第三方签署完备的协议就与第三方电商平台的准入品类、资质审核、售后处理、责任承担等约定各自的职责。

3、场：平台管控及治理措施

（1）技术手段加持预防侵权售假内容：设置敏感词屏蔽词库，平台可将与仿冒品强相关的词汇（如“高仿”、“超A货”）设置为敏感词、屏蔽词并定期更新，以提前屏蔽可能涉及到发布仿冒品内容的直播间名称、直播间介绍、直播标题等信息。

（2）严格处理违规，打击侵权售假行为：加强直播间实时巡查，不断提升即时阻断的技术能力，对涉嫌违法违规的高风险直播带货营销行为根据情节严重程度采取弹窗提示、违规警示、限制流量、暂停直播等的限制措施。

（3）侵权处理分层，打通投诉渠道：针对直播营销信息发布内容建立畅通的侵权投诉处理渠道，并将直播营销信息依法保存3年以保障后续争议、纠纷、查处等情况下的回溯查询；同时，用户通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，涉嫌售假行为的处理时，直播平台应当积极协助用户维护合法权益，提供与直播内容发布相关的必要证据等支持，如通过法定程序依法提供所涉场次的直播营销信息保存记录；最后，如果涉及直播平台接入第三方商品库的情形，直播平台也可考虑与第三方建立分类识别、分层处理客诉的机制。

二、直播平台带货交易模式

此模式中，用户可直接在直播平台观看主播带货直播并在本平台内的小店店铺完成商品交易，常见的是主播为其他商家直播带货的场景，带货商品来自于平台内的商家店铺，无跳转第三方平台；亦有主播自己给自己的小店店铺带货的场景。这种模式下，直播平台同时符合提供直播技术的其他网络服务提供者及提供网络交易平台的电商平台经营者的法律定性，该模式下直播平台一方面可按照上述第一条设置相关策略，另一方面，对直播带货售假行为亦需要从电商平台管控职责出发，重点围绕“前、中、后”三个环节建立健全管控措施。

1、事前预防机制

（1）商家准入及主体资质审核：为确保平台内的销售主体合法有效并能独立承担法律责任，平台应建立对商家主体的准入及资质审核机制，从登记、审核、保存经营者信息、协助登记、动态监测未办理登记的经营者并提醒其登记等层面设置准入制度。根据《网络交易监督管理办法》相关规定，尤其应该动态关注个人商家主体，在年交易额累计超过10万元的，需要提示其办理市场主体登记（即办理营业执照）。

（2）商品准入及行业资质审核：设置平台禁售相关类目，禁止商家售卖违禁品；同时对于准入销售及允许通过直播带货方式进行售卖的商品及服务，根据国家相关法律法规的规定，设置相关商品资质要求，符合要求的商品及服务方可准入，从商品准入层面降低假冒伪劣商品进入的可能性。

2、事中管理措施

（1）对商家的管理：一般来说，假冒伪劣商品的销售往往伴随着商家为骗取用户信任而进行的虚假宣传、诱导交易、虚构交易、编造评价、删除差评、混淆商品等恶意行为，故平台对于这些行为应从规范制度制定、技术手段识别、人工判断处理等层面多维度治理和管控。

（2）交易信息保存：平台对商家主体身份信息、支付记录、物流快递、退换货以及售后等交易信息保存至少三年，以备后续争议、纠纷、查处等情况下的回溯查询。

（3）信息公示：平台应对商家营业执照、行政许可及其变更信息、主体区分情况（区分已登记未登记商家）、平台协议及规则、违规处理信息依法进行公示，以便在出现涉嫌假冒伪劣商品交易时帮助用户有效地定位商家、查询相关信息帮助维权。

（4）消费者保护：平台应要求商家全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，以保障用户的知情权和选择权，也有利于用户识别、判断商品的真实情况，同时提供商品或者服务使用格式条款、通知、声明等的，应当以显著方式提请用户注意与其有重大利害关系的内容，比如不得排除用户依法维权、退换货等合理要求。

3、事后惩处管控

（1）商家违规处置机制：针对商家违规行为制定商家违规处理等平台规则，对于商家违反市场监督管理法律、法规、规章，损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗的行为进行规制，采取警示、暂停或者终止服务等处理措施，保存并公示处理信息，并依法向市场监督管理部门报告。

（2）交易纠纷处理流程：平台商家和用户在直播带货相关商品交易过程中出现售假相关交易纠纷时，平台应有相应的纠纷处理规范流程，指引和帮助用户处理纠纷；同时，常见的亦有通过商家缴纳保证金、平台先行赔付等措施来保障消费者权益。

三、结语

直播带货领域因其参与主体众多，呈现出法律关系复杂、法律责任竞合、监管职能交叉等特征，在具体制定平台管控措施防范售假行为时，应始终坚持“行为决定责任”的原则，根据不同的法律主体定性实施全面覆盖、分类管理的多重治理手段。相信在不久的将来，随着监管、平台、社会的共同努力，直播带货行业将迎来真正的繁荣。

作者：腾讯公司高级法律顾问 邢薇