要说这届世界杯营销玩得最有“创意”的家电企业,那非华帝莫属了。随着法国球队在2018年俄罗斯世界杯八强、四强的连续晋级,赞助商华帝以其“独特”的营销方式备受各界关注,频登头条。
世界杯赛事正酣,华帝推出的“法国队夺冠,华帝退全款”活动,给热闹的世界杯投下一枚深水“炸弹”,紧接着“北京、天津经销商失联被查”的消息四起。华帝的这波世界杯营销的操作是否可能给其带来经营的风险,成为热门话题。
为此,《证券日报》记者调查了此事件的来龙去脉,还原“华帝京津经销商失联”始末真相。
撬动10亿元销售额
赔付能力引热议
在各巨头为世界杯营销使尽招数之际,华帝押注法国队,推出“法国队夺冠,华帝退全款”的玩法脱颖而出,让频频爆冷的世界杯着实燃烧了一把。
早在世界杯开幕前,华帝便公开承诺“法国队夺冠,华帝退全款”。在俄罗斯世界杯八分之一决赛中,法国队4:3战胜阿根廷队,晋级八强,华帝趁热打铁,再宣布将活动加时三天。
无疑,俄罗斯世界杯营销直接带动了华帝品牌推广及市场销售。据悉,仅“618”一天华帝销售同比增长450%,销售转化率高达86%,且夺冠套餐累计销量进入行业前三。
不过,业界人士也很快发出“华帝是否赔得起”、“是否会影响全年业绩”的质疑。
对此,营销专家洪仕斌表示:“华帝此次所赔付的费用,大概8000万元,而这对于一年销售额达60亿元的华帝来说,并不能算是负担。相对于其它在世界杯营销上动辄投入上亿元的企业,华帝的做法取得了超出预期的效果。此届世界杯家电企业营销方式较为灵活,将品牌价值与营销价值有效结合。”
华帝方面初步统计,“夺冠退全款”活动线上和线下渠道的退款责任分别由公司总部和区域经销商承担。如果法国队夺冠,其按所购指定产品的实际退款额度将不超过7900万元。值得注意的是,加之对冲活动期间所带来的销售增长,华帝此次真正要付出的费用或还将更少,但这一营销事件却带动了超10亿元的销售额。
华帝相关负责人接受《证券日报》记者采访时表示:“在推出这一营销活动之前,华帝已经对成本进行了预计,并有了很好的掌控,所以这一营销事件不会对华帝全年业绩和经销体系有较大影响。”
他透露,即使最终法国夺冠,营销成本也仅占华帝去年16亿销售费用的1.8%。此次选择法国队前,华帝进行了全面考察,对法国队的表现有信心。而这次体育营销也是公司在深思熟虑之后才进行的。
