书香

今年１１月９日，当当迎来２０岁生日。２０岁的当当已经是图书电商行业的老兵了，但同时２０岁的当当如同２０岁的青年一样，又在面对人生中重要的职业选择。

８月２３日，当当董事长俞渝面向出版界抛出当当变革的宣告：当当选择积极拥抱新场景，一切以触达读者为根本目标。

其实，早在２０１８年，当当就释放出这一变革的信号。当当副总裁陈立均在接受媒体采访时表示，触达用户是２０１８年当当最重要的战略布局。

终于，经过一年多的酝酿筹备后，２０１９年当当全面转身。对整个出版物事业部，这意味着当当更加重视顾客，以触达、告知、服务顾客为主要目标。这也意味着当当正在改变过去与供应商谈品、谈价、谈返点的共事方式，把消耗在供应商身上的时间用在吸引顾客、引发购买上。

继续成为先进生产力必须变革

今年一份中国电商公司盈利榜的数据，让不少财经媒体再度关注到了当当。

在这份盈利榜中，利润排在前三位的是阿里巴巴、苏宁易购、唯品会，而第四位就是当当。

众所周知，当当营收的７０％源于图书业务。与手机、家电等电子产品相比，中国纸书市场空间和规模有限，而目前的大文娱市场则被看作潜力市场。但即便在此背景下，当当利润却高于大部分上市文娱公司、数字出版及传统出版公司，引发投资者关注。

近些年，当当虽经历退市、收购等风波，但是其利润的增长却一直没有止步。２０１８年当当线上图书销售占比超过４０％，经营利润４．７亿元，２０１９年预期经营利润６．１亿元。

不过据当当方面介绍，利润的高速增长，主要源于当当２０年图书消费大数据为基础的数据服务；基于ＴＭＳ、ＷＭＳ在运作中，提高了货物位置的精准性，带来生产效率的提高和成本降低；以及三方平台的收入提升。而在当当作为业务根基的图书领域，选择把经营利润最大程度让利给顾客。

于是，当当被财经媒体誉为文化消费领域的先进生产力的代表。

但是，俞渝却有着强烈的危机感。她认为，如果现在及未来，当当还要成为先进的生产力，那就必须变革。“１９年前当当创业，那时，当当是先进生产力，当当做全品种、货到付款，引领了电商。斗转星移２０年，我们经历了ＰＣ、手机、门户、微博，到现在的微信、头条、抖音，我们还在见人，谈品、谈价、谈返点。当当要改变与出版社做事的方式。”俞渝说到了当当这２０年走过的历程与寻求改变的原因。

整个互联网环境的变化，也促使当当必须变革。在俞渝看来，当《人民日报》用抖音传播的时候，发行行业面对的是人们获取知识的方式发生的深刻变化。回溯图书行业过往２０年，从过去最早的如饥似渴读书，到现在各种音视频大行其道，出版发行业被以互联网为代表的创新力量迅速突破，超越传统出版的想象空间，重塑生态环境。

针对行业痛点提出场景化营销

２０１８年６月，俞渝在当当内部提出，当当所有的行为，聚焦３件事情：触达顾客、告知顾客、服务顾客。

“触达顾客”即让顾客看到书；“告知顾客”即让顾客知道读什么样的书好；“服务顾客”即价格全网最低，服务最优。这个重大的战略调整在今年８月的当当研讨会中，再次得到深化：“不成为一个重顾客、轻供应商的公司，我们就打不赢这场消费战”。

变革的第一步从自身做起。首要的就是调整组织架构，拆散之前的出版物事业部、把供应链放到物流、把合同放到财务；出版物事业部集体转身，根据顾客场景重新定义组织功能，成立３个场景化小组：成长焦虑场景化小组、生活方式场景化小组、大学／校园场景化小组，原品类部门向场景化转变，每人去寻找场景、每人去经营人群。

在陈立均看来，现阶段的当当比以前更有活力，“公司内部正进行大规模的轮岗，业务和职能之间，技术和业务之间，仓店各店长之间交叉换岗，这样做的好处是打通组织活力，培养一岗多能”。

除了架构的改变，当当以更加开放共赢的态度，携手供应商共同参与。当当对供应商资源的分配和赋能提供具体的“方法论”。在站内资源的分配上按人群设计促销活动，实现线上场景化；站外资源的配置，最大化将微信公众号、天猫、抖音等渠道用一键分享工具对接，带着图书和促销活动找读者。当当放权供应商，打造面向供应商的补货、运营、促销、数据查询等多元化、自助式运营工具，用大数据驱动智能物联。

图书行业的痛点是什么？在俞渝看来，“大千世界很精彩，但老百姓却想不起来看书；想起来了，又不知道读什么书。”

陈立均则认为：“卖书被低估和轻视了。”目前，当当线上图书占比超过４０％，为了更好地服务读书广谱人群，当当重新聚焦图书业务，打通纸书、电子书、线下书店、社区、小程序、公众号、抖音等环节，构建全方位的体验阅读和顾客服务场景。

当当悦读会员书库汇集大冰、冯唐等名作家书籍，引领价值阅读。

在当当看来，场景的搭建是为了解决用户的痛点，比如，孩子不爱上幼儿园，在学校打人，通过细化颗粒度的搜索，可以更加有效找到解决这方面问题的图书。

而与供应商的合作，当当则希望双方能够共同开拓流量，用场景跟读者交互。为此，当当提出更加具体的“五要，三不要”。“五要”指的是：全面毛保；定价权交给出版社，当当只负责比价，价格全网最低；降低售断率和加快周转；新书优先上架，给当当独家；引流到当当，费用当当出。“三不要”即为：不要采购谈判；不要跟其他渠道独家；不要赔钱的销售规模。当当希望通过一系列举措，与供应商共同满足顾客在碎片化时代产生的不同阅读需求。

构建各类场景挖掘目标人群

图书的商品属性在于它不是高频消费的产品。因此，在当当出版物事业部看来，要打通纸书、电子书、线下书店、社区、小程序、公众号、抖音等环节，所有渠道必须尽其所能。

“场景化”成为当当转身的关键词，整个２０１９年，当当都在为这件事全力以赴。这体现在：当当尽全力扩大触达范围，让各种大Ｖ、出版社、营销号等都来参与，加强与社交媒体的密切合作，２０１９年上半年已有５０００个微信公众号在文章中推荐当当。公众号提供优质内容，当当提供优质产品及供应链服务，合力为上千万顾客提供阅读盛宴。

据了解，一条订阅号的文章，可以为当当带来几千万码洋销售额，公众号本身也因此获得不菲的佣金分成。下半年当当继续延续公众号的触达，几乎渗透各行业各领域的读者客户端。

场景无处不在，面对顾客需求，需要一双发现的眼睛。不同的场景下都能挖掘到不同的人群需求。以生活场景小组的合作为例，今年“双１１”前夕，当当与连咖啡共同发起“连在一起，就是生活”的主题活动，联动文化、快消、教育、ＡＲ科技、旅行和健康等领域的头部资源，打造现象级场景活动。以双线联动的方式：线上布局小程序及公众号＋北京、上海１００家门店配置福利卡，联合丁香医生、主持人王芳、大Ｊ小Ｄ等多个大Ｖ和１００多家出版社，整合多个渠道营销，触达顾客整体曝光量达千万级别。

今年“双１１”前夕，当当与连咖啡共同发起“连在一起，就是生活”的主题活动。

在听音乐的生活场景下，当当与ＱＱ音乐共同打造“听音乐读好书”跨界合作。２０００个社群同步推广，在ＡＰＰ、微信等大流量口全矩阵进行活动曝光，ＱＱ音乐参与的当当开门红活动，在大促期间带来上千万顾客曝光和超千万码洋的销售额。

在社交共享空间内，当当与ＩｄｅａＰｏｄ联合打造“文化＋社交”生活空间场景，联合猫盟ＣＦＣＡ、《中国国家地理》举办“新书沙龙＋科学市集＋聚众吸猫”复合型场景活动，活动总曝光超１００万人次。

当当与ＩｄｅａＰｏｄ联合打造生活空间场景。

当当与ＩｄｅａＰｏｄ联合打造的社交共享空间吸引了众多读者。

在出行领域，当当则与哈啰单车、途牛网等１２个品牌组成“双１１”宠粉天团，打造优质生活圈。和课程格子ＡＰＰ跨界合作，让同学们在查课程之余，可以快速找到自己感兴趣的书籍。以上这些触达案例，无论是在流量、新客还是销售额上都增长显著，这样的主动营销触达顾客、服务顾客的辐射领域比之前更广。

带着场景找读者，根据读者的身份和特性激发他们的阅读兴趣，让服务人群更精准的，还有一例。去年１０月２４日，当当首次发起１０２４程序员节，将出版机构的编辑资源、作者资源、大Ｖ资源和各方垂直渠道完美结合，从选题、封面、定价、印量、预售和营销上环环相扣，实现了同比增速１８倍，当天超１０万个订单的销售纪录。

今年，当当在去年的基础上，再次复制成功经验，在１０月２２日—２４日举办“１０２４程序员狂欢日”活动，联合互联网界１７０多个公众号为程序员们科普知识、发放福利。在八大直播平台开展２０场直播，介绍热门计算机类图书和计算机相关知识，实现收订码洋９３２％的增长，新客人数同比增长６１３％，直播活动新媒体互动人数达６８９万的佳绩。在线下层面，当当还参加了传播智客１０２４程序员节“无Ｂｕｇ市集”活动，并参与规划了“技术图书馆”展区，专门为程序员制定了当当书架，赠送参与活动的程序员书籍，为其职业生涯赋能，获得广大程序员们认可的同时，也进一步提升了品牌口碑。与去年相比，今年的程序员节可谓顾客触达，新客增长，销售倍增全面开花。如果是“网络书香节”首开当当造节先河，那么“１０２４程序员节”必将成为日后当当的又一最具代表性的造节营销被延续下来。

１０月２２日—２４日，当当举办“１０２４程序员狂欢日”活动。

探寻数字产品多场景突破

当当线上纸质图书销售作出了如此改变，那么，当当电子书业务和实体书店业务又将如何找场景呢？

当当数字业务部总经理宋雯洁表示，目前在传统图书品类，渠道电子化已完成了七八成，而内容电子化即电子书已成趋势，当当将继续发力听书和电子书业务。纸电融合是未来的趋势，当当目前的数据表现有力地印证了这一点：２０１８年当当云阅读产生的纸书直接销售额超过５０００万元，还有５２％的顾客是买过电子书没买过纸书的，所以数字化产品对纸书的意义和目标是新客。

数字产品天然适宜应用于多场景，一方面是数字产品搭载在手机上，便于携带和随时阅读，有声场景更让读者解放双手和双眼。因此，当当基于时间和空间的物理场所上，为读者做了更多场景化的推荐。例如上下班路上更多地推荐电子书，鼓励读者通过读书获取各种技能。而周末则推荐轻松的网文小说，帮助读者消磨美好时光。

在对外合作上，也分不同的场景去突破，校园场景、职场场景、出行场景、旅游场景……另一方面，数字产品能够记录读者的阅读时长数据和阅读喜好，使得阅读更好地变成读者的社交货币。为此，当当做了很多社交裂变领书的活动，读者在给好友分享书籍的同时，两边都能收获免费的悦读会员时长或者书籍。

快乐的传递就这么简单，并且还有很多读者意外结识了与自己阅读爱好相同的朋友。宋雯洁说：“我们希望帮助读者在对的时间遇见对的书，满足读者碎片化或者即时性的阅读需求。书籍成为君子交友的一把钥匙，是我们非常开心能看到的场景。”

当当实体书店又会怎样？据悉，目前当当已在全国２０多个城市开设综合性实体书店２７家。书店内针对不同人群设置亲子阅读区、文创区、活动休闲区等，对于当当实体书店未来的发展，当当的态度依旧是希望“将实体书店打造为城市会客厅，提高读者黏性，满足‘８０后’‘９０后’的妈妈、文艺青年、大学生等热爱阅读的人群的成就感”。

当当书店。

书店不以追求销售额为主要目标，而是以提高读者黏性，在互动和分享的契机下满足个人成长为主要目的。伴随场景化变革以及线下开店数量的增多，当当相信“星星之火，可以燎原”，当当将继续拓展供应链体系，把当当的商业力量用好，推广全民深度阅读。