托马斯小火车、变形金刚玩具模型、金发碧眼的芭比娃娃、mother garden的西餐过家家木玩……随机打开一个城市孩子的玩具收集柜，映入眼帘的几乎都是这些“洋玩具”。随着经济全球化的发展，越来越多的“洋品牌”入驻中国，不少孩子不仅从小吃的是“洋快餐”，看的是“洋童书”，就连玩的也都是“洋娃娃”了。这不禁让人疑惑，作为玩具生产大国，我们何时才能有叫得响、被认可的中国名牌玩具呢?
玩具市场“洋品牌”一骑绝尘
南京公务员周幼之为6岁的儿子买玩具时，宁愿多花钱也会去选购美国的Thinkfun 、Tegu特固或是比利时、英国进口的儿童益智玩具。“我只在大商场里给儿子买玩具，而且基本上只买国外品牌。”周幼之表示，她很关注玩具安全问题，而“洋品牌”在她看来是“高品质”的保证。
从一两岁开始，家住北京的端宝手里的玩具就实现了“全球化”。以各种拼插积木为例，虽然一小盒积木就要几百元人民币，但是端宝的妈妈在尝试过某些品牌的高仿玩具后，还是咬牙买下了原装进口版。
“进口玩具设计精美、构思巧妙是一方面，最关键是品控严，质量棒。进口玩具轻易摔不坏、砸不烂，玩很多次也不会磨损，所有部件都能轻松吻合，因此贵也认了。”端宝妈妈笑说，“我买过一些‘大路货’，看着一模一样，但积木拼插时要么塞不进去，要么拔不出来。”
哈姆雷斯中国在其北京王府井旗舰店发布的“2018第一季度最畅销单品榜单”显示，兴趣及能力培养已成为家长选购玩具的首选因素。家长赵晓琬认为，“洋玩具”不仅陪伴了孩子，也是开发智力、训练肢体的有效工具。“达奇机器人、乐高机械组高负重直升机等很多玩具，不仅我儿子爱不释手，作为大人的我也都很喜欢。”
半月谈记者走访了江苏、北京等地多个商场的玩具店，放眼望去店内玩具几乎全是英文商标，“洋品牌”比比皆是。销售员告诉半月谈记者，店里畅销的玩具大多数都是国外品牌，如乐高、智高等。“这些玩具虽然是国外品牌，但是大都是在中国生产。”半月谈记者随后查看了几款玩具的生产信息，发现很多玩具的生产地都在广东东莞、汕头以及江苏一些地方。
在亚马逊中国网站，玩具页面被分为国际益智馆、海外直采馆、潮流动漫馆，不仅在名称上可嗅出“舶来”气息，其打出的卖点也多为“国际大牌独家首发”“特别引入国外领先的STEM教育概念及海量国际选品”等。玩具馆中展示的经典毛绒玩具形象均为泰迪熊、蒙奇奇、叮当猫、维尼熊等外国卡通形象，首页推荐也多为绘儿乐、孩之宝等“洋品牌”。
制造大国缘何没有叫得响的玩具品牌?
“在儿童用品行业，一个不争的事实就是，在多数中国消费者心目中，‘洋品牌’的地位要高于国产品牌，后者往往跟低价低质挂钩。”好孩子集团创始人、董事局主席宋郑还说。
2017CBME中国婴童消费市场调查报告指出，家长选购婴童玩具最看重的因素中，品质安全、环保、功能已升至前三位，而价格的考量则在下降。
“洋品牌”除了满足用户对功能性、安全性等理性消费的诉求外，还能让消费者产生信赖感和忠诚度。宋郑还分析，“洋品牌”大多都有好的品牌故事，容易引起消费者的共情和共鸣，具有很强的完整性和持续性。
采访中半月谈记者还发现，少部分国产玩具的包装上印满了英文，乍一看很像“洋玩具”。但细看之下，就会发现创意和技术含量偏低。“国外玩具设计很讲究，针对不同年龄段的孩子有精准细致的定位，更能打动孩子。国内玩具厂商在这方面做得远远不够，往往都是模仿别人，做个大概就行，这极大地挤压了本土玩具的成长空间。”江苏省玩具和婴童用品商会秘书长王根生说。
不仅如此，热门IP形象也有很强号召力。王根生表示，国外有全链条的文化产业，玩具设计元素多源于国外畅销的动画片、漫画与电影作品，很吸粉。
要让“中国娃娃”走进孩子们的朋友圈
“洋玩具”受到中国孩子的普遍喜爱，体现了全球化带来的各国文化间交流。与此同时，也给中国的传统文化、教育带来冲击。
北京市民秦钢想给常年在国外生活的外孙女买个“中国娃娃”，以便孩子能保持祖国文化的了解和记忆。但秦钢在商场逛了一大圈后发现，基本上所有的娃娃都长着金发碧眼的“外国面孔”。“玩具店为什么都只有‘洋娃娃’?想买个‘中国娃娃’为什么这么难?”无奈之下，秦钢在网上买了一个京剧脸谱的摆件人。
“如果小孩子喜欢国产动画片，也就不会买那么多‘洋玩具’了。最近我们家女儿迷上了《小猪佩奇》，家里面的毛绒玩具就全变成了粉红猪小妹。”娃爸耿力说。
“业界需要在文化创新上不断推进，充分利用中国积累了几千年的传统文化资源。必须要走差异化道路，从中华传统文化中挖掘元素，并针对儿童特点需求进行创新设计，做出自己的品牌特色。”王根生说，当前国内玩具厂商也在增加研发投入，部分做代工的玩具厂商也已成功转型拥有了自己的玩具品牌，但这还不够，要增加研发的完整性和持续性，做全产业链的玩具产品。
在品牌塑造过程中，如何给品牌注入一种特别基因让用户在万千品牌里准确识别并产生亲近感，是一个难题。宋郑还说，国产品牌不仅要在产品功能上强大，做到玩起来顺手省心，而且还有出众的形象及高性价比。宋郑还认为，对国产玩具品牌来说，当务之急是要改变打价格战的同质化竞争局面，把产品质量做上去。
与此同时，专家和业界都呼吁应加大知识产权的保护力度。浙江大学产品创新设计工程中心邗江分中心的负责人李佳润说，她两年多前怀揣创意改变玩具产业的理想，来到占全球1/3毛绒玩具供应量的江苏扬州，却被盗版横行一伤再伤。“盗版抄袭、恶性竞争、血拼价格等都降低了行业发展的速度和层次。”痛定思痛之后，她与北京一家公司合作创办了“玩具创意宝”平台——当设计师将设计方案上传后，可全程“留痕”为每个创意留下具有法律效力的电子凭证，这样能给玩具企业、设计师提供一定的知识产权保护。
