宁浩和徐峥监制的《我不是药神》成为近期的热点话题，在催泪和高票房之外，笔者很难不注意到，徐峥扮演的男主角在片中有大量的吸烟镜头，在“银幕禁烟令”实行的背景下，“药神”显得鹤立鸡群。另一个有意思的是，不久前网络上曝光了一张表格，显示中国烟草总公司一年利润突破万亿元人民币，将同为国企的“四大行”和“两桶油”远远甩在身后。
1492年，自哥伦布的远征队员从泰诺族（Tainos）人手中接过雪茄烟叶开始，几百年来烟草作为上瘾经济的代表，牢牢占据着利润榜单的上游，即便在面对席卷全球的电子和信息浪潮依然不遑多让。不过，在新世纪的第二个十年，已经有公司开始努力杀入这个利润丰厚的行业，用更炫酷消费尼古丁的形式，来颠覆烟草行业。
7月10日，美国电子烟公司Juul获得来自老虎基金旗下Tiger Global Management的6.5亿美元投资，使得这家刚刚成立三年的初创公司估值超过150亿美元，成功晋级到与Uber和Lyft相同的“超级独角兽”圈子。一方面，作为烟草替代品的Juul为行业所期待；另一方面，因为社交媒体而使得产品在青少年群体中爆红，也让公司背上“毒害下一代”的恶名。一方面是巨额投资的涌入，另一方面则是硅谷VC的冷眼旁观。Juul的遭遇堪称是美国硅谷创业公司一个有趣的“特殊案例”。
尼古丁的创新
Juul的包装走的是硅谷电子产品的简洁风，白色纸盒中装着电子烟机器，另一盒子则装着配搭的四颗烟弹。从外观来看，Juul的电子烟本体更像是一块加长的随身U盘，或者老式索尼随身听的条状电池，浓浓的后现代电子风。
但是，电子烟不是新鲜玩意儿。
早在上世纪60年代，就有人尝试发明电子烟。到了80年代，Philip Morris等大型烟草公司就开始尝试通过加热来产生烟雾的设备，不过一经推出恶评如潮，产品马上就下架了，现在还有不少类似商品的文件堆积在美国食品药品监督管理局（FDA）的档案室内等待审核。
时间一晃到了互联网时代，2003年，当“.COM”泡沫席卷股市时，一位名为Hon Lik的华裔药剂师在美国专利及商标局注册了第一个当代电子烟的专利，严谨来说，是关于“使用加热单元来蒸发带有尼古丁的液体的电子设备”的专利，听起来有一种浓浓的“烟枪风”。Hon Lik估计没想到，最终将他的设想发扬光大的是两个来自斯坦福的学生。
图片来自Juul官方Instgram
来自斯坦福产品设计系的两名毕业生Adam Bowen和James Monsees在旧金山成立了一家小小的创业公司，名为Ploom。2006年，Ploom推出了第一个电子烟产品PAX，这款产品，用媒体的话，“像个矮胖版的iPhone”。用户可以在设备中加入大麻或者烟草，全看个人喜好。后来两位创始人将Ploom品牌和一个电子烟产品线卖出，公司则保留了PAX，变身为PAX Labs。
Adam Bowen和James Monsees接下来开始构思Juul产品，至于名字，两人选择了一个和“珠宝”（Jewelry）以及能量单位“焦耳”（Joule）谐音的自造词，让人感觉这个品牌“既有逼格，能耗又低”。
当时的电子烟市场上各式各样的产品层出不穷，既有瓶子+过滤嘴样式的产品，模仿香烟的筒状产品，最常见的还是后者：钢笔形状的身材，产品尾部往往装一颗LED闪灯，模拟烟头点燃时的亮斑。抛开审美，大部分产品需要消费者自己冲灌烟油、不定期清理雾化器和加热线圈，很像早期电脑刚刚流行的时代，没有点动手能力基本无福消受类似的产品。
Adam Bowen和James Monsees的设计专长派上了用场，他们将雾化器、加热装置和烟油以及电路板整合到一个极简的条状金属器皿中，一颗呼吸灯提示工作状态，充电器可以直接插在笔记本的USB接口上，烟油也被做成了精致的“香水样装”形态——Juul将电子烟从“模拟时代”，进化到了“电子时代”。创始人特地将Juul设计成条状，而非圆筒形状，就是要让其与传统的香烟和电子烟区别开来。“我们希望用户在想到Juul的时候，得到的是一种全新的体验。”Adam Bowen说到。
除了设计，Juul最大的突破是在化学层面。从上世纪60年代开始，各大烟厂商使用氨来游离尼古丁，这种做法可以让吸烟者的大脑和肺部能够快速吸收释放出的尼古丁。用成瘾专家的话来说，当代香烟之于尼古丁，堪比快克之于可卡因（Crack，可卡因的游离形态，更便宜“上头更快”）。
“烟民要的是尼古丁，却被焦油（Tar）害了命。”正如医学专家所言，香烟在燃烧时会产生600多种物质，其中如焦油、一氧化碳和氨等物质对使用者的大脑和肺部都产生了负面影响。这可能是为什么Juul从开始最大的目标就是“提纯用户的尼古丁吸入过程”。在Juul，团队发现将苯甲酸（benzoic acid）和尼古丁盐混合，可以实现类似于香烟的快速尼古丁吸收过程，这让Juul团队可以制作出更“纯粹”的“尼古丁燃料”。
相对于传统香烟，Juul的烟油更加简单，只含有五种物质：丙三醇（glycerol）、丙二醇（propylene glycol）、尼古丁、苯甲酸以及食用调味剂。丙三醇是一种有甜味的液体，防冻剂和牙膏中都有它；丙二醇可以在哮喘病人的呼吸器中找到；苯甲酸是常见的食品防腐剂。
祛除有害物质，让烟民“单纯”享受尼古丁的Juul其目标用户是全球超过10亿的烟民，谁知它首先成了青少年手中的“潮物”。
“能吸的Snapchat”
在Juul默认的套装中，有四颗不同口味的烟弹：烟草、薄荷、奶昔和芒果，可以通过烟弹上不同的彩色盖子来辨认。有意思的是，最受欢迎的烟弹并非是“弗吉尼亚烟草”，而是芒果口味——这点大概可以透露Juul真实客户的去向，并非是渴望戒烟的烟民，而是正在上高中的90和00后。
对于千禧一代烟民来说，万宝路的牛仔广告可能是吸引他们走上烟草之路的领路人，大银幕上那些充满魅力的反派也经常沉浸在烟雾缭绕的气氛中，告诉观众吸烟就是酷。而在现代，电子烟也找到了属于自己的“好莱坞”——社交媒体。在Instgram、Snapchat等应用上搜索Juul，可以看到成千上万年轻的“小哥哥”和“小姐姐”使用Juul吞云吐雾时自拍的照片。
在年轻群体中，Juul已经变成动词，而使用Juul的用户则被称为“Juuler”。和你预想的差不多，Juuler大多家境优渥不差钱，是小圈子的意见领袖，学校的派对明星。在这批“潮人”的带领下，下课和小伙伴在洗手间和操场“抽袋烟”成了新时尚。而随着人们不断在社交媒体上曝光使用Juul的图像，品牌也在青少年群体中越来越红。
于是有了这样一个怪现象，美国经济较发达的州和地区，由于大力控烟使得吸烟率已经大幅下降，结果由于电子烟的流行，当地的未成年儿童的“吸烟率”反而有所上升。
你几乎可以想象到中产阶级家长和健康组织会有多愤怒。
今年3月，美国心脏协会（American Heart Association）和美国肺脏协会（American Lung Association）起诉FDA，认为后者不必要的推迟“烟草卖前申请”最后期限，将消费者置于“致命和上瘾”的危险之中。在2016年之前，美国食品与药品监督管理局并未将电子烟归为香烟类进行管制，FDA推出了一个名为“烟草卖前申请”（premarket tobacco application）的审核，该过程漫长且昂贵，能直接让小型电子烟厂商破产。该申请规定所有电子烟公司需要在2018年结束之前提交申请，而现在最后期限被推到了2022年。
4月，11位参议员发表联名公开信，指责Juul公司将“整个美国下一代置于尼古丁上瘾及其他健康问题的风险之中”。有研究表明，使用电子烟的高中生在接下来18个的时间里开始吸传统香烟的几率比不使用电子烟的学生高4倍，这使得Juul背上了“烟民药引”的骂名。美国疾病控制与预防中心的报告指出，50%的高中生和初中生会选择电子烟，而非传统香烟。
有意思的是，几乎所有接受采访的高中生Juuler都表示，“吸烟很恶心，但是吸Juul很酷”。当然，有60%的未成年电子烟消费者不知道其实烟弹里面含有尼古丁。
Juul团队也尝试使用各种方式来防范未成年人购买自家电子烟产品。在Juul的官网上，如果要购买电子烟或者烟弹，需要上传证件照，证明自己已经年满21周岁。同时公司也捐出数千万美元，力争促成政府将吸烟年龄抬高至21岁。因为越早吸烟，大脑越容易形成奖赏机制回路，让戒烟变得更难。团队也尝试在eBay和其他电商网站上举报“倒卖”Juul电子烟的商户，但是这很难，“就像打地鼠，关了一家，冒出五家”，Juul的工作人员透露到。
今年4月，FDA展开了专项卧底行动，目标是打击向未成年人售卖电子烟的组织或个人。同时，FDA也向Juul发出公开信，提出需要公司的所有内部文件来调查其在生理、毒理、心理以及行为方面，当然还包括在市场营销和产品设计上是否针对青少年用户。5月1日，FDA将调查范围扩大到了13家电子烟厂商。
“Juul对想要戒烟的烟民来说很有吸引力，不过坏消息是，它对青少年的吸引力也同样有效。”一位健康专家说到。要想让青少年放下Juul，和让他们删除Snapchat一样困难。
冷眼旁观的硅谷VC
Juul在靠近吸入口的地方，设计了半个梯形，和烟弹下方的梯形合体成一个棱形——这是用来观察烟油存量的窗口——看起来像是一只小眼睛，在看着Juul用户对面的人。
一样冷眼旁观的还有硅谷的风投。
两周之前，有媒体曝光Juul拿到了来自老虎基金旗下的Tiger Global Management的6.5亿美元融资，而这只是公司本次融资目标的一半，根据SEC的文档，公司本次融资的目标金额为12.5亿美元。如果融资成功，Juul的估值将达到150亿美元之巨，跻身超级独角兽行列。不过，如果看下Juul的股东名单，你很容易发现上面并没有红杉、谷歌之类的硅谷顶级风投。
对iPhone或者电子游戏成瘾是一回事，对香烟成瘾就是另外一回事了，硅谷的投资机构向来对成瘾经济非常谨慎。武器、毒品和色情，对于硅谷的投资者来说是“禁地”，这也是为什么你看不到有硅谷VC会投资一家连接毒品买家和卖家的平台、一个能有效提高手枪准确率的技术公司，或者是虚拟现实版的Pornhub，虽然这些公司都有很大机会成为千亿美元市场的宠儿。
有一种解释方式，硅谷的老牌风投背后的LP大多是功成名就的绅士，这些热衷于参与公益的亿万富翁，非常看重白人男性群体“传统清教徒”式的美德和绅士风格，而如果这些基金如果将资金投入酒精、烟草或者色情等“罪恶”行业，毫无疑问会有很大风险失去这些“金主”。或者用简单的话说，“投资的行业要和投资人的价值观保持一致”。
当然，这也并非绝对，某些投资机构可能会无视传统，例如特立独行的彼得·蒂尔创建的Founders Fund，就在美国几个州刚开始放开大麻售卖权限时，投资了几家相关的创业公司。“投资人将钱投入我们的基金，是因为我们能找到最好的企业。”Founders Fund表示，投资人的信任，使得基金敢于自由的投资那些有巨大成长前景的公司，而不管其所属的行业究竟是什么。
不过，Founders Fund并没有投资Juul。
在中国某地的工厂内，工人穿着无菌服装在大片白色的房间中组装Juul电子烟和烟弹。旁边的检测室内，成排的电子烟被一个人工吸管连接，不间断的模拟人类吸入气体的动作。烟弹中的烟油在美国生产，运输到中国进行灌装。
测试完毕后，这些Juul产品将以50美元（初学者套装，电子烟+四颗烟弹）的价格出售给美国消费者。数据显示，2017年美国的电子烟市场体量为55亿美元，Juul所占的份额达到60%以上。在低龄“烟民”的一呼一吸，为Juul创造了10亿美元的年交易额和2亿美元的年收入，难怪财经媒体称Juul的成长是“爆炸性的”。有了新一轮6.5亿美元的融资，Juul产品将在接下来进军全球市场，让海外烟民有机会感受吸“电子尼古丁”的快感。
当然，Juul同时也在尽全力准备FDA的烟草卖前申请审核，因为一旦失败，公司可能会失去最重要的本土市场。另一边，近年不断收购小型电子烟公司的烟草巨头们也开始重视这个新兴市场——包括Philip Morris、Japan Tobacco Inc.在内的烟草巨头股票以近20%的幅度在下跌，再不做点什么就太晚了。
分析显示，美国电子烟市场以每年近25%的速度不断增长。
不是结尾的结尾
笔者体验过Juul电子烟后的感受，抛开网络经常谈起的如玄学一般的“击喉感”不谈，产品本身的设计非常简洁，使用也非常简单，有点苹果产品的“爱不释手”感。一根传统的香烟是有节点的，从点燃到熄灭，正常人大概吸8-10口，用时2-3分钟。而Juul电子烟没有火，没有烟灰，不错的手感让用户不知不觉就吸了超过20口，比你刷抖音的劲头差一点，但是不多。
至于电子烟的口感，怎么说，不管是烟草还是薄荷，从模拟到电子的转化，有点像从真实世界到8 bit的红白机时代——只能从某些玄幻的角度回忆到香烟的味道。
真正让笔者可能放下Juul的，可能不是口感，而是对面友人的一句非常政治不正确的评价：“你抽这个，看起来挺娘炮的。”
