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车市“新常态” 厂商关系亟待重新定位

2019-01-29 15:44 中国财富网   百川   原创

2018年汽车市场增速回落,不仅直接影响了各大车企的业绩和规划,也考验着车企与经销商之间的关系。

中国汽车流通协会发布的“汽车经销商库存”调查结果显示,2018年各月份汽车经销商平均库存系数均超过1.5警戒线,下半年库存系数更明显增高。而为了消化库存、刺激销售,经销商的促销力度加大,新车价格不断下探,车商盈利能力下降。

在市场大环境的压力下,2018年内,厂商矛盾激化、彼此对峙的消息层出不穷,经销商因经营困难而退网的事件也时有发生。

就在不久前,部分奔驰商务车经销商来到北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司所在的戴姆勒大厦,表达对奔驰渠道政策的不满。这一事件的发生,再次将汽车行业的厂商关系问题带回舆论视野。

奔驰再遇“渠道阵痛”

值得注意的是,2018年奔驰及smart品牌在华销量达到67.4万辆,同比增长10.3%,奔驰单一品牌销量突破65万辆,同比增长11.1%。尽管整体销量跑赢大盘,奔驰仍然遭遇了厂商关系的考验,这也从一个侧面暴露出了奔驰在销售结构、渠道政策等方面存在着一些此前被遮蔽的问题。

矛盾的关键在于,奔驰在整合旗下乘用车和商务车销售渠道的过程中,对原福建奔驰体系内的商务车经销商实行“差别对待”:奔驰向乘用车经销商开放了商务车的经营授权,却不许可商务车经销商销售乘用车。

奔驰商务车威霆

随着2018年车市下行,奔驰商务车经销商承受着更大的市场压力。而乘用车经销商则享受到了轿车、SUV的强势增长,也能通过乘用车的销售来弥补商务车销售的亏损,进一步蚕食了原本属于商务车经销商的市场空间。

因此,2018年底,16家不堪重负的奔驰商务经销商结成联盟,通过媒体向奔驰表示抗议,但并未得到奔驰方面的实质性回应,于是才有了不久前在戴姆勒大厦的一幕。

事实上,这并不是奔驰第一次面对渠道纷争,在北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司于2012年成立之前,奔驰在中国市场就曾饱受渠道混乱的困扰,经销商之间的恶性竞争也严重影响了奔驰的品牌形象。2012年之后,经历过渠道整合的“阵痛”,奔驰才在国内渐入佳境。

在车市进入“新常态”后,奔驰显然更需要理顺其经销商体系,通过积极有效的协商,尽快结束厂商矛盾、经销商“内讧”的局面,使渠道整体能够更好地为消费者服务。

厂商关系调整势在必行

当车市转入买方市场,以往使得经销商处于劣势的不平等厂商关系,已越来越显露出其内在的弊端,不仅导致经销商经营压力陡增,也同样不利于企业和品牌的良性发展。

作为汽车企业的“毛细血管”,经销商不仅是产品销售的前沿阵地,更是连接企业和消费者的桥梁与纽带,也是汽车企业价值链上的重要一环。

面对市场变局和新零售的挑战,构建新型厂商关系已势在必行。企业和经销商应回归平等互利的正常关系轨道,实现双方利益的合理分配,以及销售模式的创新。

有部分车企对此已有明确认识。如广汽丰田、东风日产等企业,近两、三年来积极探索,建立起了良好的伙伴式厂商关系。

从2016年开始,广汽丰田全面推行经销店构造改革,提升经销商的经营管理能力。这其中的核心点就是帮助经销商建立了从新车销售,到售后、金融、保险、二手车、精品业务的完整价值链。由此,广汽丰田不仅为经销商增加了更多的赢利点,也增加了与消费者触电,增强了消费者对品牌和经销商的黏性和满意度。

这一改革工作在2018年收效显著。尽管车市剧烈变化,广汽丰田在销售节奏、销售指标、产品分配等方面,都能为经销商作出有针对性的安排。这也促成了广汽丰田去年32%的同比增长,其旗下98%的经销商也实现了盈利。

东风日产则构建了其“生态自平衡机制”:为经销商提供资金扶持计划和厂家帮扶措施,鼓励并授权中小经销商新开专营店,同时避免恶性竞争。

2018年,东风日产综合考虑市场发展因素,积极调整了销售节奏,努力达成产销平衡,提高了经销商收益,使得整个渠道体系变得更加的健康、从容,从而助力企业实现了同比正增长。

据中国汽车工业协会预计,2019年中国汽车市场,尤其是乘用车市场,将基本与2018年持平,即“零增长”。严峻的竞争环境,将考验汽车企业能否实现自身和经销商的利益平衡与共同发展。

(图片来自官方)

责任编辑:汽车组
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